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“分众传播”剑指高端消费者




案例库
今年 5 月 29 日,软银中国创业投资公司(SoftBank)宣布投资 4000 万到 Focus Media
分众传媒(中国)控股有限公司时,一时间,各大媒体将国内风险投资的这一大动作炒得沸
沸扬扬。作为一家营销专业媒体,我们更加关注的是分众传播这一概念在中国的发展空间以
及广告主和受众对它是否认可。
“我知道广告费至少有一半被浪费掉了,但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰·沃
纳梅克的这句名言,一直在广告业流行。然而今天,对此体会尤深的应该是中国企业。随着
广告效果越来越差,广告投入越来越大,很多企业都陷入了广告浪费的误区之中。
媒体在广告中的角色就像一个邮递员,它的功能是将广告的信息送到接触媒体的受众手
中。因此,媒体的到达率直接关系到媒体的投入效率和广告浪费程度。在营销成本中,对广
告媒体的投入无疑是最大的。姑且不论国际大品牌动辄数亿美元的广告投入,在国内,从前
几年风光无限的“央视标王”,到最近几年国内品牌竞相天价聘请明星代言,都是几千万到
数亿元的投入。密集的广告轰炸确实能做到让品牌家喻户晓,但对有的产品来说,花大价钱
换来的有可能是“大炮打苍蝇”的结果。
很多企业在营销中面临的窘境通常是:将目标受众细分并不难。难就难在,当企业将目
标受众的轮廓描绘出来之后,却发现无法用恰当的传播载体有效地区分自己所要的目标受
众,广告还必须通过电视、平面、户外这些最为常见的,面向广泛的传播工具。
正是由于以上的原因,近几年中国出现了各种形式的分众传播媒体、小众传播媒体
(Advertising Narrowcasting Media),如比较低端的公交车车载电视和定位较高的直投杂
志、航班广告等等。效果好坏,不好统计。但不可否认的是,中国媒体的注意力经济时代已
经到来了。
最近,北京和上海的很多白领发现了一件新鲜事:在他们上班写字楼的电梯口/里安装
了一些液晶电视,每天轮番播放各种精美的广告,其中也穿插着一些公众信息。在几段广告
过后,一般会出现 Focus Media 的字样和图标。Focus Media——一家有着很洋气名称的广
告传播公司。它的出现,能否像它所宣称的“作为传统媒体的一种重要的广告补充形式,完
成对中高端消费者完全的、重度的覆盖,在分众营销时代,令整个媒体投资更加趋于科学化
和经济化”,正是我们营销界非常希望了解的。
广告主的商业价值:成本优势
Focus Media 在上海正式投入运营不过半年,而在北京只有短短的两个月,就已经吸引
了招商银行、轩尼诗、奥迪、诺基亚、DHL 这样的广告大户,作为一个刚刚诞生的创新媒体,
这样的业绩,令许多广告媒体羡慕不已,同时也在一定程度上显示出了分众传媒理念背后的
广阔商机。Focus Media 的创始人兼 CEO 江南春非常乐观地估算,在未来五年内,中国整个
广告市场的规模为 1000 亿-1500 亿人民币,其中分众传媒市场大约为 200 亿-500 亿。
衡量一个广告媒体的价值,最重要的评价当然是来自广告主。那么,广告主看中了 Focus
Media 什么呢?记者询问了一些第一批在 Focus Media 投放广告的广告主和代理公司,他们