豆浆机营销策划书(最新整理By阿拉蕾).doc

国美九阳豆浆机营销策划书
一. 前言















:
鉴于目前中国食品市场上出现的一起起毒食品事件,我国消费人群越来越关注于食品健康问题,更注重“吃的健康,吃得放心”。早餐文化正逐步走进每一个家庭,豆浆作为中国的传统早餐,必将成为一种潮流,而且其营养价值不容人忽视。在这种趋势下,家用微电脑全自动豆浆机市场必会有另一番红火的前景。
:
市场状况:
截至2008年末,九阳股份全年营业收入超过43亿,三年复合增长率超出136%,其中豆浆机的收入在30亿以上。2008年,九阳股份占领豆浆机市场86%的份额对照拼杀惨烈的白电企业,九阳作为豆浆机行业的绝对垄断者,享尽市场高速扩容期的高收益。去年,九阳豆浆机毛利率高达45%,比白电行业5-6%的毛利率高出近40个百分点。2008年爆发全球性的次债危机由于我国的“家电下乡”政策并未对小家电的销售产生很大波动。由于其他品牌争相进入豆浆机行业,从整体来看,九阳豆浆机还处于一个比较好的市场中。九阳豆浆机从寻找“豆浆老人”、举办“大豆饮食与健康”有奖征文,到开展“豆浆饮食文化周”,这些报纸的小广告让人们逐渐了解豆浆文化,逐渐尝试使用九阳。时至今日,九阳仍坚持自己独特的体验式营销,最具代表性的就是九阳豆浆生活馆。目前,九阳在全国共有1000多家豆浆生活馆,均衡分布在全国的一、二级市场,去年销售额占公司总额的17%.
产品状况:
早在2010年下半年,九阳就提出过按浓度划分豆浆的标准。它将豆浆划分为三级。一级豆浆浓度高、口感好、营养易吸收,满足追求高品质享受的消费需求;二级豆浆口感和吸收都不错,能满足消费者追求健康饮食的需求;三级豆浆,营养和口感一般,但满足随时喝豆浆的快捷需求。九阳超微精磨技术可以制作出一级豆浆,五谷精磨技术可以制作出二级豆浆,无网技术可以制作三级豆浆。另外,“植物奶牛”豆浆机创新的超微原磨技术,利用小空间聚流原理,让每一颗豆子都能充分研磨,实现超微粉碎效果,释放大量植物蛋白,还原大豆原香;采用环绕立体加热技术,使豆浆均匀受热,热效率高,所以多加30%的豆量依然不易糊底,豆浆充分乳化、口感香醇浓郁;同时,利用智能温控技术,使豆子在黄金温度下充分释放营养。“超微原磨”、“环绕立体加热”、“智能温控”三大技术优势的同时具备,使九阳“植物奶牛”被称为是体现国标豆浆营养分级的标杆产品。2010年的营养王系列产品具有超微精磨技术,大大降低了打浆噪音,让营养更细化更好吸收。采用最新一代智能温控技术,使营养充分释放。
采用文火熬煮时都将更香浓。营养王系列具有轻松洗的功能键,一键就可搞定清洗,更方便。营养王系列分为DJ13B-D08,DJ13B-D07,DJ13B-D07D,DJ14B-D09四个型号,价格分别为559,,559,759,459外观设计既有中式又有欧式,增加了人们的选择。
竞争市场:
2009年,豆浆机零售市场集中度非常高,主要被两大品牌占领——九阳和美的,合计市场份额超过了90%,其他124个品牌合计份额不到10%。其他品牌新进入者,如东菱、苏泊尔、欧科、步步高、莱克等,市场增长迅速。据九阳方面不完全数据统计,自第一台豆浆机问世以来,九阳十几年间共卖出各种型号的豆浆机约千万台,以每个家庭有3人在使用计算,九阳应拥有几千万的用户群。这样庞大的消费群体,正是九阳快速发展的原动力。成为豆浆机类产品龙头。这一地位得到了国家权威机构的肯定,07年9月,九阳豆浆机又获得了中国名牌的荣誉,成为豆浆机领域唯一集中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品于一身的"三冠王"。今年,九阳又荣获了由国家认监委批准的认证机构颁发的国内首张售后服务认证证书,服务质量、服务能力受到了极大的肯定。九阳豆浆机的产品力得到了消费者和外界机构的普遍认可,九阳的优势更多在于作为“先行者”一直以来树立的品牌和品质优势。然而豆浆机市场竞争的激烈程度显然远超九阳的想象。豆浆机利润比较高,进入门槛又不高,由原来的蓝海变成红海是不可避免的。美的一直在做豆浆机这块,这一两年发力是再杀一个回马枪。这一次,与九阳对决的是美的。早在2008年9月,美的开始进入豆浆机市场,建设年产能3000万台的工业园,并计划在2010年占据35%的市场份额,接下来的厮杀程度可想而知。美的进攻能力很强,很激进,你甚至可以说它很极端。美的是个试金石,如果美的想进入某个市场,在两三年时间内,如果还没有把那个领域的龙头给击败,那就验证这个公司实力很强,比如格力。美的内部有“数一数二“