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年第期中南财经政法大学学报..
双月刊
总第期.
基于顾客价值的企业差异化战略路径探析
熊胜绪
中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉
摘要:差异化可分为有形差异化和无形差异化,其核心是给顾客提供有独特价值的东西。当一个企业从差
异化获得的利益大于差异化的成本时,就获得了差异化优势。实践表明,持续的高利润或竞争优势主要来自差
异化,而非低成本。那些长期具有高投资回报率的企业都是追求产品特色、质量、品牌、服务差异化的企业。差
异化能提高顾客支付高价的意愿,增加顾客的需求,带来更多的新用户。同时,差异化带来的市场扩大有利于利
用规模经济,新的制造技术和互联网的使用也在一定程度上化解了差异化的成本。分析顾客需求可采用顾客价
值链方法,根据顾客价值链,差异化战略路径主要包括产品差异化、服务差异化、品牌差异化、形象差异化和企业
文化差异化。
关键词:差异化;顾客价值;价值链;企业文化
中图分类号:. 文献标识码: 文章编号:———
一
、差异化的性质
差异化就是与众不同,就是追求独特性,然而,作为企业竞争战略的差异化,并非是为了差异化而
差异化。差异化不是免费的午餐,只有差异化的收益超过成本,企业才真正拥有了差异化优势。差异
化的收益来源于消费者对差异化价值的认同与支付,从这个意义上讲,差异化的核心是给消费者提供
有独特价值的东西,追求差异化优势就是更好地理解产品与服务如何满足顾客的需要。从这个意义
上讲,差异化触及到了企业经营战略的核心:谁是我们的顾客我们如何为顾客创造价值我们怎样
比别人做得更正确、更有效率
产品与服务的实体特征是形成差异化的一个重要方面。对于技术简单、需求不复杂,或需严格执
行技术标准的产品,差异化的潜力要受到技术和市场的约束。而技术复杂、需求复杂,或者不需遵循
某一具体技术标准的产品,其差异化的潜力较大。
然而,差异化并不局限于产品与服务的实体特征,它已延伸到了能让顾客获得价值的有关产品与
服务的一切东西,涵盖了企业与消费者的所有关系。一个服装生产商的差异化不仅包括服装的特色
和零售环境,而且包括它传递给消费者的一切价值——企业对顾客和生产工人的关爱,企业对公益事
业的态度,都能使企业与众不同。因此,差异化不仅是设计和营销部门的专职活动,而是渗透到企业
的全部活动之中的企业识别和文化的一部分。
收稿日期:—
作者简介:熊胜绪一,男,湖北钟祥人,中南财经政法大学工商管理学院教授,博士生导师。
据此,可以将差异化分为有形差异化和无形差异化。有形差异化是与可观察的产品与服务特征
相联系的,这些特征对消费者的选择是重要的,包括产品的大小、形状、颜色、重量、设计、材质和技术
等实体特征,也包括产品的可靠性、安全性、口味、速度、耐用性等功效特征。有形差异化还可延伸到
产品与服务以外,电脑公司出售的电脑本身并没有什么独特之处,其元器件几乎都是标准化的,电脑
公司却从交货速度、顾客化定制的灵活性、技术支持、在线服务、维修服务、升级服务等方面成功地实
现了差异化。无形差异化是与企业的整体形象相关的顾客可感知的东西。顾客在选购产品时,不仅
受产品特色或产品功效的影响,而且受到心理的、情感的和伦理的多个无形