营销策划三要素持续、认同、差异.doc

营销策划三要素持续、认同、差异
曾宪斌先生是原大连万达地产集团的董事、总策划师、著名的房地产顾问,曾经主持策划全国各地的二十余个大型房地产项目,均创造房地产销售奇迹,特策划手法独特,赋予楼盘一种思路、一种文化、一个灵魂,去年曾宪斌先生主持楼盘的销售总额超过了二十亿,创造了全国之冠。
各位,大家好,我今年比较少出来做演讲,因为我觉得最好还是用自己的产品和自己的项目来说话。戴先生跟我大概联系了两年,从<SPAN lang=EN-US>99年开始就跟我联系说要到中房指数的一些讲座来讲课,一直没有机会,这次终于能够合作,有机会和大家见面。
这个题目给我出的太大了,产品的策划营销,这个题目大概我应该讲两天,其中关于定价的问题可能就能够讲一个上午,因为定价是大家比较关心的。现在只能就一些比较关键的问题用个案来给大家做一个比较,举一反三的示范。我曾经写过两本书,一本是<SPAN lang=EN-US>“品牌密码”,一本是“品牌旋风”,这回可能带来十来本,如果大家有兴趣可以去外面看一看。为什么我这么重视品牌呢?我觉得品牌是将来中国的市场经济一个主导的方向,叫做品牌引导消费。究竟什么叫品牌呢?什么是品牌的密码呢?我这里今天重点阐释什么是品牌和品牌密码,起到抛砖引玉的作用。
除了谈到品质和销售形象的问题?我觉得还缺一两点的要素,到最后我会下一个定义。你有没有不同的看法,还有哪一位有不同的看法,有补充的。为了节省时间,我直接给大家说我下的定义。我的定义是:品牌是市场持续认同的差异产品。这里有几个要素,它的一个最大的核心的要素是三个都是核心要素:第一个是差异,品牌就是差异,品牌就是个性,你之所以能够联想起,你一看到长虹这两个字就能够联想长虹的品牌、长虹的产品,因为它的产品和别的产品是有它独特的一些形象、产品的一些内在的不同于其它产品的东西。差异化是我们做品牌、做我们的地产最重要的一个元素。可以说,天下没有两片不同的树叶,那么每一块地都是天下唯一的一块地,天下没有两块相同的地,这里面它自身就存在着差异化在里面,本身就差异化,所以我认为这个差异是非常关键的一点。
第二点叫做市场要认同这种差异产品,不是像三株、巨人那种泡沫,一种负面的认知,是市场要认同的,这个认同要包括两个层面,第一是知名度,认知度,如果说你这个项目在当地是很有品牌,但是我问<SPAN lang=EN-US>10个建筑设计师,有两个人知道,或者没有人知道。第二就是认同度,就是美誉度,我觉得这是第二点要认同的。
第三点叫做市场持续认同,这点非常重要,很多楼盘可能一下卖得很好,这叫不叫品牌呢?其实这不是真正意义上的品牌,还不能算是完全意义上的品牌,它只是一个品牌形象的初步建立,一个楼盘只有当它建好、卖完以后,它的客户住进去之后,一年、两年觉得你的物业管理很好,工程质量有保证,整个环境很好,那个时候才可以说已经形成一个品牌了,类似像万科的物业。所以,我认为这个持续性当然有两个含义,一个是你的产品是一开始开盘的时候卖得很好,而是开盘后一两年内都会销售的很好,你公司的产品,像万科不管在哪里做项目,它都有一直好做销售的情况。
我认为,综合起来要有这三个要素:持续、认同、差异。有一位国际非常著名的营销权威专家,叫奥格威林,他讲过一句话,他说,只要是用户所迫切需要的好产品,不需要做什么特殊的营销,产品就能卖得很好。如果经过努力,就更可以一直畅销。我理解他的话和我的这个有一曲同工之处,所谓的用户所迫切需要的产品,就是市场认同的一种差异产品,所谓的如果我们经过努力,这个突然包括营销推广的努力,包括售后服务的努力,包括公司本身形象的努力,那你的产品就会一直卖得很好。今天,我讲完这个定义,我就讲品牌密码。一个我讲了什么是品牌,一个我讲什么是密码,我分别举例,因为时间太短,我只能分别举个例子。
品就是品质,就是产品品质,牌就是牌子,我们这里主要侧重于牌子,推广营销建立起来的一个招牌,那么关于品、关于牌,我分别用一个个案来讲,如果做一个用户急需的好产品,一个差异化的产品,这个我举一个例子,怎么样把一个牌子能够让社会逐步的认知和认同,我举例子,他们都是分别有密码的,我只能比较概要的来叙说。
我今年在昆明做了一个项目,这个项目叫做阳光海岸,我从和他是去年12月底签约的,开始进驻他的市场研究规划设计。到现在,由于现在施工图还没有出来,10月份才能开始正式全面的施工。但是,现在他398栋独立花园住宅,记住,我没有用别的概念,没有用别墅、TOWNHOUSE、没有用公寓,我是用你们可能比较陌生的一个概念,叫做独立花园住宅,398个单位,现在已经销售基本结束,大概还剩六十几个单位是开发商自己保留,自己想用来改建成做公寓,做成出租型的,就是自留。其它三百多个单位已经卖完了,这个项目还没有动工,到10月份才开始动工,