客户价值评价参考模型.doc

基于客户价值分类
以客户价值为标准的客户细分,不仅考虑了企业直接价值,间接价值和相对价值,还考虑了客户的未来价值。这种以客户价值为标准的细分为准确识别客户,正确定位客户,制定针对性和个性化的差异营销策略和客户保持策略提供了科学的依据。
进行客户价值量分析时,以当前价值,相对价值和未来价值三种价值为维度,建立客户分类立体坐标,如图所示:
客户价值立体坐标模型
典型客户价值类型如下表:
为了便于明确客户的类型,在此只对两端的典型情况进行说明,其余情况的处理可以参照进行。
当前价值
未来价值
相对价值
客户类型
高
高
高
Ⅰ
低
高
高
Ⅱ
低
高
低
Ⅲ
高
高
低
Ⅳ
高
低
高
V
低
低
高
Ⅵ
低
低
低
Ⅶ
高
低
低
Ⅷ
针对性的策略建议
不同的客户类型,其价值量是不同的,这决定了要制定针对客户的资源配置策略,市场营销策略和客户关系保持策略。
Ⅰ类型的客户,是最有价值客户,是企业的支柱客户,在企业的整个生命周期内起到关键的作用。应该最大化配置其资源用于该类型客户的维护,保持和发展。采用针对性强,个性化的营销策略,在客户关系保持方面投入的成本最多,通过提供完善的业务和解决方案和高附加值的个性化服务,不遗余力发展客户关系。
Ⅱ类客户当前绝对利润贡献较低,但是其相对的利润贡献较大,忠诚程度和依赖性较高,而且其未来将会成为主要客户。对这个类型的客户,很多是企业处于生命周期中发展期的初期阶段,我们要有足够的重视,投入较多的资源,而且循序渐进。进行业务创新,挖掘、引导潜在需求,通过强化的营销策略和服务策略增强与客户的关系,加快第Ⅱ类客户向第Ⅰ类客户转化。
Ⅲ类客户的未来价值较高,当前价值较低,资源配置略低于第Ⅱ类型的客户,应该继续保持与这类客户的关系,这类客户在总客户中占的比例较高,与第Ⅱ类型的客户一样是未来发展的基础。
Ⅳ类客户的当前价值和未来价值很高,但是相对价值低。这类客户主要是大型企业集团,这类客户价值很高,地位和第Ⅰ类客户近似,但同时表明了该类客户还有这巨大的增量销售的可能,需要更多的关怀和投入,通过营销策略和客户关系管理策略来逐渐增加顾