基于产品差异化的汽车营销定价的策略.doc

基于产品差异化的汽车营销定价的策略[摘要]本文考虑产品的垂直差异和水平差异,在Hotelling模型基础上建立双寡头汽车企业定价博弈模型,研究汽车营销定价策略问题。研究发现高质量企业汽车均衡价格由边际生产成本、垂直差异所带来的价格提升效应和水平差异所带来的价格提升效应三部分组成;高质量汽车企业均衡利润由垂直差异所带来的利润提升效应、水平差异所带来的利润提升效应和混合差异所带来的利润提升效应三部分组成。最后指出差异化战略在汽车营销定价中的应用。[关键词]产品差异化Hotelling模型博弈均衡一、引言 1966年美国经济学家将特定产业下所有产品划分为"垂直差异"和"水平差异"两类,其中"垂直差异"是指同类产品由于生产技术、加工工艺以及原材料的不同而表现出来的产品质量级别上的差异,如产品的结构、功能、标准、质量以及性能等方面的差异;而"水平差异"是指同一等级的产品由于外观设计、产品包装、营销策略以及客户服务的不同而表现出来的产品特征上的差异,如市场形象等方面的差异。当然组合差异也是存在的,组合差异是指集成了垂直差异和水平差异的不同特性而表现出来的综合差异化特征,如产品功能与外观设计的组合所形成的差异。在具有寡头垄断特征的汽车产业,企业使自己产品具有明显差异性,是汽车销售市场中的突破点、增长点,这已逐渐成为汽车营销的普遍共识。汽车产业根据汽车结构功能,配置设计等物理性能不同,普遍实行“垂直差异化战略”,即营销学中的“细分市场战略”。如上汽集团根据产品总体规划以及市场定位不同,共划分了8大类汽车品牌(包括大众、通用、荣威、双龙、通用五菱、申沃、汇众和依维柯红岩),而且同一汽车品牌根据不同制造平台、不同特性可分为许多不同“车系”,同一车系根据不同配置(如发动机、排量、变速等)可分为许多不同“车型”。在实行垂直差异化的同时,也开展水平差异化战略,如在汽车营销广告、服务理念、贷款方式、售后服务等等方面追求差异,吸引消费者,加强品牌竞争力。因此,研究产品差异化对汽车定价、汽车营销以及汽车产业发展均具有一定的理论意义和现实意义。二、产品差异化模型建立和分析 。在寡头垄断市场中,两家企业生产同质产品的伯特兰(Bertrand)价格竞争模型发现产品均衡价格等于边际成本,与完全竞争市场结构情形相同,,产品差异化总是存在的,产品差异化可减少顾客对产品价格的敏感度、可以强化企业的非价格竞争手段、产品差异化还可以构筑市场进入壁垒,阻止潜在者进入、产品差异化能够使企业制定比产品边际成本高的价格,从而提高企业市场绩效。产品差异化研究的最基本模型是Hotelling(1929)的空间区位模型。Hotelling假定企业可以依次做出决策,位置决策在先,价格决策在后。为了正确选址,企业需要了解在该处所期望的价格。因此,模型需要逆向求解,先以位置作为变量求出价格,然后再求解位置本身。这种方法实际上用的是Selten(1975)的序贯或精炼均衡解的概念。Hotelling模型得出竞争均衡时,生产差异化产品的两个厂商均可以超过边际成本的价格销售其产品,并且产品差异化程度越大,厂商所获得利润越大。D’Aspremont(1979)等人构造了当运输成本为距离的二次函数时双寡头企业的动态定位定价模型,证明了均衡结果是两个企业最大差异化定位