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广告业接受的教训
要想“在人们头脑里留下不可磨灭的讯息”,你首先需要不是讯息,而是大脑,一个纯洁的大脑,一个未受其他品牌玷污的大脑,因此“当第一胜过当更好的”。
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20世纪20年代股票市场的景象,正是广告业在60年代的景象,人们把那个年代叫做什么都卖得掉的60年代。
这个“什么都能出手”的令人兴奋的年代持续了多年,成了一次营销的狂欢。
在那次狂欢当中,“人人都下了海”,几乎没人想到会赔钱。公司拥有魔法无边的金钱和脑子够用的人之后,便觉得自己搞什么营销项目都能成功。
每家超市里都塞满了一货架接一货架“半成功”的品牌商品。生产这些模仿来的产品的厂家把希望寄托在出色的广告宣传活动上,从而使自己的东西也挤上颁奖台。
同时,他们还坚持不懈地推出优惠券、打折、现场展卖等措施,可利润仍然难以到手,就连那种“出色”的广告宣传,即使做了也好像没能把牌子打响。
难怪广告主题出来后,公司管理人员会心存疑虑呢。他们不去寻找新的方法提高广告的效力,而是提出一些方案,以降低当前所做之事的成本。于是便有了房屋经纪、传媒收购和易货服务业的兴起。
市场上的混乱局面反映了一个事实,即广告并没有循规蹈矩。但是,老一套行事方法很难摆。为现状辩护的人说:“只要产品好、计划周到、广告内容有创意,广告业就没有理由干不好。”
但是他们忽视了一个重要的、明摆着的理由,即市场本身。现在市场上的噪音实在太高了。
在这个传播过度的社会里,用老的、传统的方法搞出来的信息是决无成功希望的。
为了弄明白我们是如何走到今天这个地步的,简单地回顾一下近几年传播业的历程也许不无裨益。

产品时代

早在上世纪50年代,广告正处于产品时代。从许多方面来看,那都是美好的旧日时光,你只需拿出“更好的捕鼠器(即新产品――译注)”并且有钱推销它就行了。
竞争变得十分激烈,而且并不总是那么正大光明。情况变得如此糟糕,有人居然无意中听到一位产品经理说过这样的话:“你可能不知道。我们去看找不到别的话说,只能在外包装上写上‘经过改进的新一代(new and improved)’的字样。可是,今年研究人员真的拿出经过改进的产品时,我们却不知道再说什么好了。”
如今,联邦贸易委员会严令禁止用“经过改进的新一代”的字样,除非厂家能证明这一点。
在50年代,广告人追求的是可供其宣扬的某种特色或利益。后来他们则靠大量的广告往人们的头脑里灌输这个概念。
那时的广告人把精力全都放在产品特色和顾客利益上面。他们追求的是罗塞?里夫斯(Rosser Reeves)所谓的“独特的销售主张(Unique Selling Proposition,USP)”。
可是,到了50年代后期,自从技术抬起它丑陋的脑袋,制定“独特的销售主张”就变得越来越难了。伴随着产品时代终结的是集资产品雪崩似地拥入市场。你的“更好的捕鼠器”问世后,很快就会出现另外两个和它一模一样的产品。

形象时代

接下来是形象时代。成功的公司发现,在产品销售中,声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。
形象时代的建筑师是大卫?奥格威(David Qgilvy)。他在一次以此为主题的著名讲学中说:“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资”并且援引了哈撒韦牌(Hathaw