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Mars Opinion
不安于当前事务,却倾心于现世光色,对于一切成例与观念皆十分怀疑,却常常为人生远景而凝眸。
为什么会有人在网上买衣服买鞋子?
by MarsOcean on November 24, 2010
注:文章中公式在2010年12月9日修正过。
身边其他行业的朋友总是很不能理解网上为什么可以卖衣服卖鞋子,理由是“电子商务只能做标准产品吧,我就不会在网上买衣服,不合身怎么办呢”。这个理由听起来非常理性,因为“不合身概率大”,所以“很可能会不合身,浪费钱”,所以“我不会在网上买衣服”。既然如此理性,我们就更理性的用数学来聊一聊。
我们先考虑不能退货的情况。假如一件外套价值500元(假设一般来说线下同样质量的衣服是500元),顾客心中认为外套这个种类不合身的概率是 30%,消费者拿到货如果不合身不能退货也没法用其他渠道处理掉(简单起见,我们认为不合身就代表衣服完全没有价值,收益为0)。在这种情况下,消费者预期的收益是(500 – price)x 70% + (-price) x 30% = 350 – price。所以如果消费者理性的话,线上售价只要低于350元(提供7折),他就应该在线上买(预期收益大于等于零)。更一般的情况,假设商品价值为 V,拿到货后不满意概率为D,网上标价为P,P低于V x (1-D)就有吸引力。这也部分解释了为什么初期网购服饰大多是廉价的款式,因为很多人对于网购心存疑虑,心理预期的不满意概率(D)值很高,所以V x (1-D)就很小,价格就上不去。
然后,让我们考虑可以退货的情况。感谢国家,感谢支付宝,在淘宝买东西不满意是可以退货的,在大多数成熟B2C上买了东西不满意也是可以退的。还是拿那个外套做例子,另外加一个假设就是退货的物流费用买家承担,为10元,那么在这种情况下消费者预期收益变成了(500 – price) x 70% + (– 10)*30% = 347 – *price,当price <=347/ = ,消费者的预期收益就大于零。这个价格基本上和市场价持平,对于理性的消费者,商家只需要稍微提供一点折扣(比如九五折),消费者就应该在网上购买。这也解释了为什么商家越来越看重自己服务的名声,也开始提供越来越好的退货条款。虽然要承担一定的损失(包括对付欺诈行为),可是顾客愿意付的价格会显著提高。在这个时候,我们的公式也变成了P <=(Vx(1-D)-SxD)  / D。S代表退货时顾客需要负担的的物流费用。
如果到这里你还没有晕的话,我们可以继续。对于很多人来说,退货不仅仅是花送货费的问题,而是个“麻烦”的问题。还要把东西装回去,写上地址,叫快递来拿货……想想就很烦。这个“烦”对于用户来说也是成本。不同用户对于这个“烦”的定价是不一样的,对于稍微富裕一点但是工作繁忙的人来说,他宁可承担 200块钱损失也懒得烦这么一下。而对于生活比较悠闲,而且不觉得退个货有什么麻烦的的人来说,这个“烦”可能也就价值一两块钱。假设某个用户对于“烦”的定价是20元,那预期收益的公式就变成了(500 – price) x 70% + (– 10 – 20)*30% = 341 – *price,件外套价格P一定要小于等于341/ = 471元,顾客才会考虑;假设另一个用户对于