模型全面分析耐克和阿迪达斯.ppt

模型全面分析耐克和阿迪达斯.ppt用波特的“五力”模型全面分析耐克和阿迪达斯
小组成员:王青青、陶海燕
马维超、杨金、于尧
一、分析框架及市场基本状况
迈克尔?波特在其经典著作《竞争战略》中,
提出了行业结构分析模型,即所谓的“5力模型”
他认为:行业现有的竞争状况、供应商的议价
能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威
胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力,决定了
企业的盈利能力。对比这5种力量的作用,来分
析一下美国运动鞋企业的竞争状态。
二、耐克和阿迪达斯的市场地位
☆运动服饰品牌关注情况
统计网民对运动服装产品的相关搜索数据发现,
%的关注度排名第一
% ,排名第二。
☆运动鞋品牌关注情况
统计网民对运动鞋类产品的相关搜索数据发现,
2011年Q鞋产品品牌关注度排行榜中耐克排名
第一,%。阿迪达斯在鞋产品品
%,排名第二。
※耐克的领导地位
耐克起源于1962年,由菲尔·耐特首创,当时命名为“蓝丝带
体育”,20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达
斯在美国运动鞋业内坐头把交椅,1980年占据约50%的美国
市场份额。从那时起,耐克开始实行积极进取的市场活动,
签约顶级运动员,并创造了“只管去做(Just Do It )”这一
口号。耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价
位的高品质产品。从20世纪70年代开始,耐克就从一家产品
导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围
内运营,在公司内部设计高技术和高品质的产品,在低成本
的国家生产,再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标
志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉,
公司文化和公司独特的人力资产。
§阿迪达斯扮演的挑战者角色
“为每位运动员提供最好的鞋。”在这个简单而又
雄心勃勃的理念的鼓励下,20多岁的阿迪·德斯
勒开始做鞋,终于在1948年建立起一家名为“阿
迪达斯”的公司。公司生产大量各式各样的高品
质的运动鞋,最终在20世纪60年代,成为全世界
所有著名赛事的首要运动鞋供应商。60年代后期
,阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头把交椅。但是,
进入70年代,阿迪达斯没有意识到平民运动已经
成为一种潮流,还是专注于专业运动鞋。由于对
销售预期的失败和对市场竞争状况的低估,阿迪
达斯的地位受到了挑战,最后在70年代后期被耐
克取代。
1997年与salmon联合之后,1998年到2000年阿
迪达斯重建了其市场份额紧随耐克之后,稳居
第二的市场位置。除了市场营销,研发是阿
迪达斯的另一个核心策略。他们建立了一个
新的技术创新团队,每年至少投放一个大的
创新。2003年,阿迪达斯建立了“大众定制”
系统,可以根据顾客脚的不同情况、个人喜
好和要求设计特别的鞋,领先者的优势使阿
迪达斯在这一领域处于第一位。根据2010年
财报估算,阿迪达斯大陆地区销售额约为10亿
欧元,其2011年上半年财报公布时(大中华区上
,上半年同比增长达
38%,领跑全球其它区域),阿迪达斯大中华区董
事总经理高嘉礼强调,大中华区可比销售收入增
长已超过“主要竞争对手”。
三、各自的市场策略
§阿迪达斯,如何挑战领导者?
阿迪达斯在研发方面有着非凡的能力,它需要的是更加以
顾客为导向的营销策略。即使阿迪达斯和耐克可以相互模仿,
它们也应该在有效的执行和协调方面尽量区别于对方。当耐
克的营销和研发队伍更多关注北美消费者的需求时,阿迪达
斯主动开始塑造自己的市场区隔(segmentations)。因为从
两者的整体业绩来看,阿迪达斯的总资产回报率(ROA)和耐
克是非常接近的,这就意味着从长期来讲,阿迪达斯完全有
潜力与耐克一较短长。
1.☆产品实施本土化☆
作为一个德国的体育运动品牌,阿迪达斯应该把它在
美国市场上投放的鞋类产品“美国化”。欧洲人喜欢的
产品不一定符合美国人的胃口。阿迪达斯应该招纳和
培养那些真正了解并且能够预测这个充满活力的市场
的人才。这是一种无法模仿的资源。然后你就可以根
据这些预测的结果来重新塑造你的市场区隔,这样一
方面满足了美国消费者的需求,另一方面也保证了你
在这个细分市场上有独到的优势。美国人更强调个人
化,所以在广告方面,阿迪达斯应该把它的形象塑造
得更加个性化,而且要减少明星的使用。
2. ☆巩固质量优势,完善产品系列☆
一个企业选择怎样的战略策略依赖于它过往所走
的路径。从这方面考虑,因为阿迪达斯长期以来
就以其严格的质量控制体系而著称,这个体系保
证了阿迪达斯产品的高质量,所以这一传统应该
保持并且进一步弘扬。还有,在重夺全球霸主地
位的战略企图的驱使下,阿迪达斯应该设计能够
赢得所谓