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英汉广告修辞特征及翻译差异
摘要:广告在现代社会中具有举足轻重的地位,而不同文化下的广告语则有着本族文化的特点。同时,随着全球经济的一体化,广告翻译也成为一种重要的跨文化交际,在进行英汉广告的翻译时,我们既要注意到两者之间语言上的差异,又要注意到两者之间文化上的差异,否则很难达到理想的广告效果。
在汉语中,“广告”一词从字面上看,即广而告知的意思。英
语广告一词为advertise,来自拉丁文的advertere。著名的美国
市场营销协会给广告下了这样的定义:广告是由特定的广告主通常
以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人
员介绍及推广。对于广告的定义有很多,但是综述起来,广告主要
包含以下六个要素:第一,为非个人的信息传播,其对象是某些群体,
甚至是整个公众;第二,有具体的广告主体为主题;第三,支付一
定的广告费用;第四,内容为有计划地传播一定的商品或服务信息;
第五,其手段为通过各种大众传播媒体来传递信息;第六,其目的
是为了促进销售,以取得利润。
广告在策划上采取的形式是多种多样的,如声音、图画、图像、
音响等,但在广告所采取的诸多形式中,语言始终是最重要和最根
本的,同时语言是不能脱离文化而存在的,是不能脱离社会而流传
下去的,它是决定我们生活面貌的风俗和信仰之总和。不同的语言
有其固有的语言表达方式,或区别于其他语言的思维方式,这无疑
与使用一种语言群体的“文化知识”有关。
一、思维、行为方式的差异
思维方式是指人们的思维****惯或思维的程序,是社会文化产物。长期的历史原因使中西方文化的思维方式有着很大的差异。自古以来,中国文化受儒教,道教,佛教影响,因此主张以人为本,而西方则受辩证唯物哲学思想的深刻影响,主张以物本为主体。中国文化讲阴阳平衡,追求和谐统一;而西方文化讲天人对立,征服自然。由于宇宙观、世界观不同,中西方的思维方式、行为方式也不同。中国文化重群体意识,西方文化以个体意识为核心。例如自古以来,中国人就有“每逢佳节倍思亲”这样的感慨,体现在广告语言上则是,中国的广告渲染集体取向,因此,我们在电视上或者海报上经常会看到老人长寿、子女孝顺、儿孙欢聚一堂等中国人爱看的喜庆场面,所以很多有关民生的商品广告等都以展现家庭亲情等画面为背景。相比之下,西方文化更强调独立与个性,他们的广告也注重个性与个体,冲动十足,理性成分较浓。
例1:“可口可乐”的广告语:Coco-Cola: You can’t Beats
The Feeling!
译文:无法抗拒的感觉!这则广告不仅冲劲十足,而且是通过
强调个人感觉来反映产品的无法抗拒。
例2:一则警告司机不要酒后开车的广告:If you drive,
don’t drink; If you drink, don’t drive.
译文:如果你开车,请不要喝酒;如果你喝酒,请不要开车。
这则广告则充分体现了体现了英语中“尊重个人意志”的劝慰性特
点。与中国的一些命令性性交通宣传语:禁止酒后驾车;或者注重
家人感受的标语:您的一滴酒,将换来家人的无数眼泪,形成了强
烈的对比。
例3:Drive carefully—the life you save may be your own.
译文:安全驾驶——救人一命即救己。可以说,这则广