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策略盲点

作者: Charles Roxburgh
来源:《麦肯锡高层管理论丛》
行为经济学的论点是否能解释为何优秀的主管会支持错误的策略?
经过近四十年的发展,企业策略理论已变得非常普及。从波特(Michael Porter)、明兹柏
格(Henry Mintzberg)等策略大师以降,众多学者专家发表了无数论文,分析订定策略的
原则。高阶主管也都训练有素,知道如何依循原则订定好的策略。许多大企业甚至设有策略
部门,负责制定策略。

尽管如此,企业界却不时传出因采行策略不当而失败的案例。原因为何?企业领导人既然能
随时获得相关知识与方法,为何仍会失败呢?作策略分析时依据的假设不正确、经理人的野
心太大,及企业本就存在某些缺陷等,都是可能的原因。本文不想一一研究所有原因,仅针
对某个可能影响所有策略制定者的因素,作深入的探讨,该因素即为人脑。

人脑是一个令人惊叹不已的器官。透过「人脑图谱技术」(brain mapping techniques),科
学家发现更多与人脑内部运作有关的知识,增进对人脑能力的了解。然而人脑并不如一般人
理解般是个理性的计算器器,经过数千年的演进,人脑已发展出抄快捷方式、化繁为简的能
力,但也养成一些偏见与一些基本坏习惯。

人脑帮助早期人类在非洲大草原存活下来(「如果你看到某个野生动物,大家都在后面拼命追
赶牠,那一定是可填饱肚子的东西。」)。但人脑亦为今日人类带来一些问题。除了天生的一些
缺陷外,人脑也受教育及社会化的影响,而衍生出另外的盲点。不论原因为何,人脑的确有
可能误导我们作出不理性的决策。

不少社会科学家,尤其是行为经济学家,已透过严谨的实证研究发现,现代经济学的基本假
设「人类是纯理性的经济决策者」与事实不符,从而证实人脑的确有其基本盲点。大多数企
业策略的理论,都以个体经济的理性世界为基础,但现在已是策略制定者检视行为经济学所
提不同于传统观念的时候了。

行为经济学的论点常被用来解释企业界中的错误决定,特别是错误的投资策略。有的民间投
资公司已成功地改造投资流程,以反制行为经济学所预测的错误行为。同样地,行为经济学
也适用于个人理财,它比任何投资诀窍更能提供快速的赚钱快捷方式。然而,这门学问并未
深入决策过程的最基层。

本文目的就是要矫正人们的观念,呼吁大家勿忽略人脑有盲点的事实。我们将从行为经济学
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的角度切入,帮助人们了解企业制定不当策略的八个原因。这些原因说明了我们常犯的错误,
导致我们得出不正确的结论,提高了做出错误策略的风险。所有的实例都取自我最熟悉的领
域,也就是欧洲金融服务业,不过在其它产业中也可以看到同样有用的例子。

有些实例取自于网络热潮时代,其时,制定不当策略的例子俯拾即是。但不要误以为,人们
发疯似的拟定不当策略的时代,以后不会重演。行为经济学告诉我们,人们在一九九○年代
末期所犯的各种错误,系人脑正常运转的结果──以后人类再犯同样错误的可能性仍然很高。

盲点一:过度自信

依人脑设计,人类过度