中联重科品牌管理提升adjusted2.pptx

2018/12/26
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汇报目录
二、企业品牌的建立
一、品牌管理的内涵
三、中联重科营销推广提升方案
四、中联重科品牌管理提升方案
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品牌作为企业的一项重要资产,包含五个方面的重要因素,任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升
品牌知名度
品牌忠诚度
品牌认知度
品牌联想
其他独有资产
品牌资产
用户有产品购买意愿时是否首先能
够记起该品牌
用户是否持续购买、使用同一品牌下
的同类或不同类别的产品
用户对品牌下产品门类、质量、功能
服务、品质承诺等的了解程度
能够通过品牌联想到的品牌形象、
内涵、与同类产品的差异等
与品牌相关的商标、知识产权、客户
资源、管理制度、企业文化等。
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品牌绝不是企业发展的附属品,而应是发展战略的核心,推动企业进入更高发展层次,但其内涵不是一成不变的
恒久的企业品牌
市场环境变化
企业内部调整
用户需求特点变化
产业技术升级
宏观经济环境变化
政策导向变化
产品技术研发升级
管理模式、销售渠道
调整
发展战略调整
企业文化升级
提升品牌内涵
适应市场变化
感知市场变化,调整竞争策略
企业自我发展
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企业品牌管理即是针对市场变化,调整品牌的五个构成因素,不断推动品牌的发展和提升,最终推动企业进步
品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成,最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容,将品牌管理提升到战略管理的高度
信息整合
品牌定位
品牌设计
品牌审定
品牌推广
品牌监控
品牌提升循环
由量变到质变
形成一次
品牌定位一经确定不应经常变化,以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间
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品牌的定位是品牌建设的第一步,也是品牌建设必须要确定的大方向,公司首先必须对品牌进行定位
市场定位
对整体市场构成进行划分,确定公司想要开发的细分市场,将要面对的用户群体
产品定位
针对选择的市场和用户群体,确定产品的开发方向,来满足用户的需求
品牌定位
针对目标用户群体,针对公司现有和计划开发的产品,确定在市场上希望塑造的品牌形象
信息整合
整理分析公司内外部信息,涉及市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍培训程度等内容
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中联重科的品牌定位从公司实际出发,结合市场竞争形势,应着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念
继承技术底蕴以创新赢得市场
发扬创业精神用质量铸造品牌
奉献真诚服务为用户创造价值
针对中联重科目前拥有输送泵、泵车、摊铺机、铣刨机、水平定向钻等多种产品的情况,品牌定位应以考虑公司主流产品、未来重点发展产品为主。
“至诚无息,博厚悠远”企业文化
公司主流产品和重点发展产品的市场定位
以产品质量、服务质量赢得市场的竞争现状
确定公司发展定位
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根据企业的发展定位和企业文化,针对市场竞争形势和公司竞争重点,凝练出宣传口号
服务用户,至诚无息
品质至尊,服务至诚
创新奠定优势,质量铸就品牌
侧重质量和服务
侧重技术和质量
侧重服务
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二、企业品牌的建立
一、品牌管理的内涵
汇报目录
三、中联重科营销推广提升方案
四、中联重科品牌管理的提升方案
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工业品和消费品因行业性质不同,在宣传推广方面的投入特点有本质的区别
消费品
工业品
促销
广告
人员推销
公共关系
人员推销
促销
广告
公共关系
下图表述了不同行业产品销售的相关投入比重,灰色区域表示非宣传投入,行业不同产品销售推广的投入特点有本质区别
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中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点
工程机械行业
一般消费品行业
购买行为
用户结构
零散多次购买,随机性较
强,单笔购买支出较小
普通大众,易受媒体宣传
影响,缺乏深入信