消费者行为分析与实务（第3版）课件第7章社会环境与消费者行为——探究影响消费者行为的外部因素（一）.ppt

第七章社会环境与消费者行为 ——探究影响消费者行为的外部因素(一)
学****目标与重点:
参照群体的概念以及对消费者行为的影响
社会阶层的划分依据及不同社会阶层消费者行为的差异
家庭以及家庭生命周期对消费者行为的影响
情境以及情境构成的构成因素对消费者行为的影响
第一节
参照群体与消费者行为
一、参照群体的概念和类型
群体的概念
群体是指为了达到一定的目标而组织在一起的、相互影响、相互作用的两个或两个以上人的集合。
组成群体的人们必须具有以下三个特征:
群体成员需要一定的纽带联系起来
群体成员之间有共同目标和持续的相互交往
群体成员有共同的群体意识和规范
一、参照群体的概念和类型
参照群体的概念
参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体,他的看法和价值观被个体作为他当前的行为基础。
市场营销人员应该识别出目标消费群的参照群体,这是因为:
参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响;
由于人们常常希望能迎合群体(合群),故参照群体还影响个人的态度和自我观念;
参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致,从而影响个人对产品和品牌的实际选择。
一、参照群体的概念和类型
参照群体类型
按照消费者是否属于群体成员,可将参照群体划分为成员群体和非成员群体
成员群体:个体已经拥有成员资格的群体,换言之,个体已经成为该群体中的一员。
根据群体对个体态度和行为的正面影响或负面影响,成员群体又可以被划分为接受群体和拒绝群体。
根据成员群体之间的互动程度及相互接触的频繁程度,我们又可以将成员群体划分为主要群体和次要群体。
根据群体成员之间的组织化程度,又可以将其分为正式群体和非正式群体。
非成员群体:个体并不具有成员资格的群体。
按照群体对个体态度和行为的正、负面影响,非成员群体可以被划分为两类:渴望群体和回避群体
二、参照群体影响成员行为的方式
信息性影响
信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考,由此在其行为上产生影响。
信息从参照群体传递到消费者有三种方式:
消费者有意识地主动寻求
消费者在偶然或不经意间了解到
参照群体的成员或观念领导者热心推荐或劝说的结果。
二、参照群体影响成员行为的方式
规范性影响
规范性影响又称功利性影响,是指由于群体规范的作用而对消费者行为产生的影响。规范是在一定社会背景下,群体对其所属成员行为合适性的期待,它是群体为其成员确定的行为标准。
一般而言,只要满足下列三个条件就能激励消费者遵守群体的规范和行为方式:
个人对群体有所承诺并珍惜其在群体内的身份
群体对遵守规范提供足够的报酬并惩罚违规者
个人的从众行为对群体其他成员的影响是显著的
二、参照群体影响成员行为的方式
认同的影响
认同影响是指个体自觉遵守或内化参照群体所具有的信念和价值观,从而在行为上与之保持一致。
个体之所以在没有外在奖惩的情况下能够自觉遵守群体的规范和信念,主要是由于两方面的力量:
个体可能利用参照群体来表现自我,提升自我形象
该参照群体可能属于个体的渴望群体,或个体对该群体非常忠诚
三、决定参照群体影响强度的因素
产品特征
产品的必需程度
产品与群体的相关性,即他人对这种产品的认识程度,是公众的还是私人的
产品的生命周期
三、决定参照群体影响强度的因素