商业银行客户渠道选择偏好研究.doc

商业银行客户渠道选择偏好研究
张群国家自然科学基金(70872087,71002102,71172133);教育部人文社会科学青年基金项目(11YJC630149);陕西省教育厅基金(2010JK141)
张群(1964),男,西安工业大学,博士,主要从事关系营销与决策技术的研究 zq0516@
*董仲慧(1986),男,西安工业大学,硕士 dong9210@
董仲慧*
(西安工业大学研究,西安,710032)
摘要:本文主要分析银行客户渠道选择偏好的影响因素。通过文献回顾,探讨了影响银行客户渠道选择偏好的一些关键因素,主要包括易用性、便利性、风险等,并根据本文研究的需要,对这些影响因素进行了总结、提炼建立概念模型;在此基础上,针对不同银行服务渠道(主要是柜台、ATM和网上银行),通过调查数据实证分析了这些影响因素是如何影响各个渠道的,并给出了相应的研究结论。
关键词:商业银行渠道选择偏好结构方程模型
引言
消费者偏好在一定程度上体现了消费者的需求,而消费者的需求也正体现了银行产品或服务的价值所在。即银行可以通过对消费者偏好的研究发现和了解客户的不同要求。然后根据这些信息,银行就可以实施差异化营销,为不同的客户量身订做个性化的产品和服务,不断改善产品和服务质量,使客户的需求得到满足。进而增加客户价值。当今商业银行都通过发展多种渠道模式为客户提供更好的服务,客户往往也不会依赖某一种渠道,而是根据不同的情景因素选择不同的渠道[1]。客户在使用某一渠道的时候,既从使用中获得价值,也在使用中付出成本,获得的价值减去付出的成本之差就是客户在使用渠道时获得的效用,客户选择渠道时遵循效用最大化的原则(Xue,Hitt and Harker) [2]。Lia Patrício(2002)通过定量研究,将网上银行并入多渠道服务之中,其结果显示,绩效评价是影响渠道使用的一个关键因素,人们愿意使用不同渠道[3]。Black(2002)对影响渠道选择的因素做了探索性研究,并提出概念模型,通过分组讨论得出消费者渠道选择受消费者本身、渠道产品和组织特征的影响[4]。Laforet(2005)、Lichtenstein(2006)和Calisir(2008)等学者分别基于不同区域的背景下探讨人们使用网上银行的影响因素[5,6,7]。Lee(2009)同时关注了消费者使用网上银行的积极和消极的影响因素,提出了影响网上银行使用的积极因素叫做感知利益,感知利益包括直接利益和间接利益[8],国内学者崔敬东(2005)从定性角度提出银行消费者渠道选择影响因素,但并没有给出具体指标验证[9]。郑军(2007)以山东省某商业银行个人客户交易渠道的抽样数据为样本,运用现代统计学中的对应分析方法,从银行客户的年龄、学历和家庭收入出发,对商业银行不同年龄、学历和家庭收入客户的渠道偏好进行了定量研究[10]。王全胜(2010)利用潜在分类MNL模型研究了不同顾客群体的银行服务渠道选择的影响因素,结果发现,理智型客户和保守型客户具有不同的渠道选择行为特征。除了渠道便利性对两类客户的选择都有显著影响外,业务复杂度、成本与风险对理智型客户的选择行为存在着显著影响,而可靠性和友好性则分别对保守型客户在传统银行与网络银行、传统银行与
ATM的抉择中起着显著作用[1]。渠道选择影响因素有很多