浅谈娱乐营销之标本.doc

浅谈娱乐营销之标本[摘要]从某种角度上看,娱乐是一种商品,同时也是一种载体。由于他爆发出无穷的能量,使得各行业都想牵手娱乐,顺风顺势赢得市场。娱乐营销也就成了最热门的话题。然而何谓娱乐营销,有的会简单认为请明星代言就是娱乐营销,赞助一场晚会也是娱乐营销……而这些只是娱乐营销的表象,娱乐营销真正的”本”在哪里,如何标本合一是每个营销人值得思考的问题。本文通过百事可乐与光线传媒百事音乐风云榜节目的合作案例来分析娱乐营销的标与本。[关键词]娱乐营销整合品牌价值一组数据:调查显示,中国家庭平均每月在娱乐休闲方面的消费为113元,与日用品接近,这说明娱乐休闲已成为中国消费者一项重要的生活内容。第一阶层的娱乐消费尤为突出,平均每月203元,相当于其日用品消费的83%,是中国娱乐消费的主力军。这个阶层,同时是中国最具市场价值的细分群体,具有强大的消费实力。中国娱乐消费正在茁壮成长,尤其受到中国消费能力最高的第一阶层消费者的青睐。他们对艺术更感兴趣、认为音乐是生活的重要部分、更关注各地文化、喜欢去文化氛围浓的地区度假、偏爱购买独特风格的产品等,这些特征都明显高于其他阶层。这一现象与世界各国的经济发展规律也是符合的。一个事实:美国就业增长率最高的城市不是纽约,也不是芝加哥,而是赌城拉斯维加斯。一系列案例:XX年上半年,美国果汁市场的知名品牌新奇士,牵手迪斯尼在深圳举办的“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”项目,为我们成功展示了娱乐营销的无穷魅力和巨大威力。XX年7月,ABC电视台与宝洁合作推出了《世界变化指引之光》的节目。宝洁是《探索》频道最大的合作伙伴;百事和ABC共同推出为期15周的电视节目《夏日开怀大笑》;百事曾参与制作了一个夏季连续剧《百事风暴》。超级女声己经成为XX年中国最引人注目的全民娱乐事件,赞助商蒙牛集团在全国各地狂热的“超女”们的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌声中,知名度与关注度不断暴涨。从某种角度上看,娱乐是一种商品,同时也是一种载体。由于他爆发出无穷的能量,使得各行业都想牵手娱乐,顺风顺势赢得市场。娱乐营销也就成了最热门的话题。然而何谓娱乐营销,有的会简单认为请明星代言就是娱乐营销赞助一场晚会也是娱乐营销而这些只是娱乐营销的表象,娱乐营销真正的”本”在哪里,如何标本合一是每个营销人值得思考的问题。本文通过百事可乐与光线传媒百事音乐风云榜节目的合作案例来分析娱乐营销的标与本。光线作为中国最大的民间电视节目制作商和内容提供商,经过几年的发展,己经积累了丰富的电视品牌资源。光线现在拥有总共十档全国播出的电视栏目、娱乐网站、明星时尚杂志、丰富的艺人资源等。目前光线经营的主要业务包括:广告、发行、娱乐活动、电视包装、娱乐网站、影视剧制作、演员经纪、媒体出版等多项娱乐与传媒业务。《音乐风云榜》是光线旗下一档音乐排行榜电视节目,将娱乐资讯中与音乐相关的领域的内容创作整合为音乐娱乐资讯。每年举办音乐风云榜颁奖盛典,受到音乐界及社会的认可。被称为中国的格莱美。百事可乐一直以来,以音乐和足球作为营销的两大利器,其“草根营销”的一个最大的特点,就是将体育和音乐相结合。与此同事也带动了百事巨星艺人库艺人经纪的延展。XX年6月,百事冠名光线《音乐风云榜》节目,由此《百事音乐风云榜》开始了他娱乐营销的使命。他不仅担负着光线传媒品牌节目的缔造,同时也成为百事可乐多年音乐营销的产品之一,既要兼顾节目制作品质的保证,又要胜任百事产品品牌与推广的重要公关口颈。在经历了双方的讨论,决定将《百事音乐风云榜》作为一个子品牌来经营,这个品牌将会借助到光线、百事双方的资源优势最终实现品牌价值最大化。一、定位策略娱乐载体与企业品牌如何嫁接是合作娱乐营销的前提条件。只有准确找到娱乐载体与产品的共鸣点,从品牌文化内涵、受众(消费者)定位以及表现风格实现一致,才不致于出现排异反应,使新的生命健康成长。(一)品牌价值观的定位百事可乐一直定位于年轻消费群体,他们年轻“***”“渴望无限”,对“音乐”“明星”也有着独特的感受力。从1983年,百事可乐与流行音乐巨星迈克尔-杰克逊签订了合约以后,百事的音乐营销攻势在世界各地展开。刘德华、郭富城、王菲等等,百事不断着尝试着与音乐沟通的魅力。《音乐风云榜》定位为音乐娱乐资讯,源于娱乐,精于音乐,寄娱乐与音乐与一体,与百事可乐的战略发展方向及品牌风格相吻合,这就奠定了双方合作的基础。每年的音乐风云榜颁奖盛典定位于全球华语流行音乐,己成为中国文化娱乐界的重大事件,完全可以承载百事可乐大手笔公关的营销策略。(二)受众(消费群)定位“流行音乐”这一有着广外延的娱乐元素,已经将百事的消费群体和音乐风云榜目标受众很自然地锁定,并以音乐为线索,建立起感性共鸣,将消费可乐和享受音乐很自然地联系在一起。因而,在目标受众上都不约而同地定位于年轻活力的群体,双方营销