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G3整合营销传播工作部署
集团公司市场经营部品牌推广处
二〇〇九年三月二十五日
主要内容
G3前期传播工作回顾
G3传播形势分析
G3下阶段核心传播策略
G3下阶段传播工作部署
传播实施与项目管理要求
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前期TD宣传意义重大
在上级主管部门的委托下,我公司于2008年4月启动了TD社会化业务测试
和试商用传播工作,扩大了TD的社会影响力,在一定程度上改善了政府言论、
社会舆论对我公司的压力,为未来发展创造更好的环境。
„ 初期传播口号为“TD发展,有我支持”,政治氛围
较浓。
„ 硬广投放上,偏重政府关注度较高的中央级党政
媒体。如中央一套晚间新闻、《人民日报》、《经
济日报》、《求是》。
„ 软性公关活动上,总部牵头开展了奥运会志愿者
TD赠机晚会、北京通信展产业链联合参展、TD高
峰论坛等各种类型的活动,并通过主流媒体广泛报
告,进行软性宣传。
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从TD到G3的传播调整
2009年1月7日,3G牌照发放,不仅标志着TD已结束试验网及试商用,也
意味着中国移动的外部经营环境发生了根本性变化,所面临的市场形势将更
加复杂,竞争更加激烈。
为了满足消费者沟通和市场竞争的需要,总部针对TD在牌照发放后的传播
工作也进行了相应调整。
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命名调整——G3的推出
„ 全球3G命名主要有彰显技术和表达体验两种趋势,先进入者均采用技术
命名的方式,因目前国内不能以3G直接注册商标,所以确定G3作为我公司
3G名称。
网络表达
技术体验
彰显技术:根据技术强调体验:通过强调
名称直接使用“3”、移动通讯技术带来的
“G”等字面联系命名应用体验命名
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G3标识的内涵与外延
创意考虑:
G3标识以大气挥洒的水墨手法勾勒出G字,右上方以朱
红印章刻画出3字,水墨的黑色、挥洒与印章的红色、稳
重,两相对比产生强烈的视觉冲击,相互呼应,彰显G3作
为中国移动步履稳健的扎实作风和锐意进取的积极态度。
造型特点:
„ 整体造型来源太极,美观协调,容易引起发想
„ 颜色搭配合理,视觉效果好
„ 中国元素浓郁但又不流于俗套
„ 阶段性slogan突显该标志与3G的映射关系
„ 延展性较好
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使命变化——G3承担新的传播任务
„ G3标识的推出,是从市场角度出发,强调由于技术创新所带来的客户
价值提升,更注重客户感知,将淡化前期TD传播的政治色彩和技术
意味。
„ G3的使命在于为中国移动企业品牌和客户品牌的积累长期价值,助力
成就中国移动的持续领先的市场地位。
„ G3传播的重大调整,是电信重组后的市场竞争的需要,是3G时代市
场推广和消费者沟通的需要,更是为了诠释中国移动企业社会责任的
需要。
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架构梳理——G3融合并支撑企业品牌与客户品牌
„ G3作为业务承载网标识,为企业品牌,客户品牌和各类业务标识提供
支撑, G3的核心价值会沉淀将融入企业品牌和三大客户品牌中。
„ 我公司在原有品牌架构依照客户属性进行细分,而G3并不针对某一细
分用户群体而存在,同时由于技术演进原因,G3拥有其特定的生命周
期,所以G3将不作为客户品牌出现,而是只作为承载网标识。
„ 在三大客户品牌下,通过叠加新的3G标识以突出TD网络的带宽优势,
引导客户体验的升级。
„ G3形象作为战略传播,在特定阶段有着特定使命,仍必须高调传播。
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中国移动品牌及标识架构图
企业品牌
三大市场个人市场家庭市场集团客户市场
客户品牌
业务及产品标识
(标识待定) (标识待定)
渠道及服
务标识
终端标识
承载网标识
G3作为业务承载网标识,为企业品牌,客户品牌和各类业务标识提供
支撑,其传播将充分融入企业品牌和三大客户品牌中。G3的核心价值
最终将沉淀在企业品牌和三大客户品牌中。
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G3形象传播基本完成预期目的
„ 1月7日工信部正式发放3G牌照,同日集团公司及各地省公司以高频次、
大声量的传播活动迅速启动了G3logo的上市传播工作,根据消费者调研来
看,基本完成了迅速抢占3G概念的目的。
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