让品牌在农民心中扎根－－丰喜复合肥营销纪实.doc

今天,各式各样的肥料产品层出不穷,谁能在同质化的市场竞争中脱颖而出,让品牌在农民心中扎了根,谁就能占据农村化肥市场,谁就能在激烈的市场竞争中占据不败之地。 2006年4月初,中国化工百强企业山西丰喜肥业集团的复合肥项目即将投产,作为集团未来几年内的利润支撑,这个项目被丰喜人寄予了厚重的希望。经过长达三个多月的慎重选择,对包括北京、山西、陕西、河北等地的十余家策划机构进行考察后,将丰喜复合肥的项目整合营销策划交付给顶尖策划机构。看清市场,丰喜何去何从顶尖人在接到这个项目之后,深切感受到责任的重大,立即组织相关人员成立项目组,对中国农资市场进行深度调研,通过调研我们发现中国是一个传统的农业大国,农资市场的庞大不言而喻,化肥是农民最重要的生产资料,而复合肥由于是均衡供肥,近年来受到农民朋友的广泛使用,化肥企业也纷纷加大了复合肥的生产规模,但遗憾的是没有任何一个企业能够以绝对优势统领市场,市场同质化严重,农民在购买复合肥的时候大都通过口耳相传,听从别人介绍,品牌忠诚度并不高。而且复合肥市场品类繁多,价格高低波动较大,市场竞争的焦点往往集中在价格方面,但是以价格表现的市场竞争力,只会使企业减少盈利,使企业的品牌效应快速透支,所以,复合肥市场新一轮的竞争将围绕品牌全面展开,确定了这一点,顶尖人并不满意,仍然不断努力,继续寻找市场透露的契机……瞄准方向,丰喜一路追踪通过深入调研我们发现,虽然说市场的复合肥品类繁多,价格不一,但是丰喜复合肥采用国际高塔熔体造粒技术工艺,是国内外最先进、最成熟、最大规模的高塔复合肥。三个“最”字体现了丰喜复合肥的高质量产品,让我们找到了产品的突破点,但是酒香不怕巷子深的时代已经过去了,高品质的产品没有明显的差异不能被消费者分辨,一切也只能是徒劳,所以提高丰喜的品牌知名度这一关键性问题又被顶尖人提上了日程。如何提高品牌?如何让丰喜品牌扎进农民心中? 顶尖人深知一个品牌的提升需要众多的因素,但最关键的还是卖点,一个品牌的卖点,只有最终挖掘消费者心理,关注目标群体,才能真正在市场上站稳脚跟。问题是如何才能提炼出丰喜复合肥具有差异性的核心卖点? 根据对丰喜复合肥的市场调研,我们为自己罗列出了一个问题,希望从中能寻找到蛛丝马迹: 农民关心的是什么?——庄稼; 农民买复合肥是为什么?——保证庄稼的好收成。这就是一个产品的基点,有了基点,就等于抓住了关键! 随后的问题脉络更加清晰:丰喜复合肥能为农民带来什么?它的卖点定位是诉求工艺、功效、还是产品特质?“丰喜复合肥”的品牌主张又是什么?我们怎样才能把“丰喜”品牌扎在老百姓的心里? 占领高地,丰喜乘胜追击抓住了这些关键点,我们等于找到的丰喜的核心价值,但是我们不仅还要问,消费者为什么要买丰喜,他们在购买复合肥过程中最想知道的是什么,心里有哪些疑虑? 根据这些问题我们顺藤摸瓜发现消费者在购买过程中更多的想知道丰喜复合肥的效果,而且在心里反复问着这样三个问题:值得买吗?效果有多好?适合哪些庄稼使用? 针对农民所关注的焦点,只有化解他们心中的疑虑才能建立“丰喜”的品牌。顶尖策划经过一再推敲,提出了丰喜复合肥品牌的核心价值——丰喜复合肥肥效好、大品牌,是农民朋友的第一选择。在这个品牌三角模型中,“最好——第一——肥效”成为核心构成元素。接下来的问题就是,怎样凸现这些体现品牌性格的元素? 我们参考了目前市场上相