7-Eleven在中国市场的持续竞争优势分析.docx

7-Eleven在中国市场的持续竞争优势分析【摘要】7-Eleven便利店诞生于美国,前身是成立于1927年的“南大陆制冰公司”。最初店铺被称为“图腾店”,放在店铺旁边的图腾柱成为便利店的标志。由于店铺的营业时间是从早上7点开始到晚上11点结束,1946年南大陆公司正式将图腾店改名为7-Eleven,从而真正的揭开了便利店时代的序幕。目前,7-Eleven店铺遍及全世界18个国家和地区。本文旨在通过对7-Eleven在中国市场采取的营销战略以及面临的困境进行分析,提出了零售企业,尤其是便利店行业应当如何在保持其固有的竞争力的基础上适应新市场环境的对策。【关键词】7-Eleven零售企业便利店持续竞争力一、7-Eleven公司简介7-Eleven便利店,其品牌原属美国南方公司,2005年成为日本公司。7-Eleven的名称源于1946年,藉以标榜该商店营业时间由上午7时至晚上11时,后由日本零售业经营者伊藤洋华堂于1974年引入日本,从1975年开始变更为24小时全天候营业。发展至今,店铺遍布美国、日本、中国、新加坡、马来西亚、菲律宾等国家和地区。作为世界便利店中当之无愧的大王,7-Eleven一向以其便捷、优质、高效的服务著称。7-Eleven于1992年开始进入中国大陆市场,但因当时政策对外资以特许经营方式从事商业零售的限制,在广东一直得不到快速的发展。这种情况一直持续到2000年后才有所缓解。历经近20年的发展,目前7-Eleven已经在广州、上海、北京、成都开设了上千家门店。同所有的外来者一样,7-Eleven在本土化的过程中同样经历了诸多变革的阵痛。尤其是在如何保持其固有的竞争力的基础上适应中国的市场环境方面,7-Eleven更是一度陷入困境。二、7-Eleven在中国市场面临的经营困境目前7-Eleven在中国所面临的困境,究其原因皆是由于两点原因造成的,其一,7-Eleven在进入中国市场伊始就面临着如何让顾客满意,进而获取顾客忠诚度的问题。其二,作为一个外来者,7-Eleven还必须解决如何让才能找到其固有的运营模式与中国的市场环境之间的平衡点的问题。具体表现为:(一)购物理念水土不服。7-Eleven宣扬在“7-Eleven”的平均购物时间为1分55秒,目的是在最大限度上给予消费者便利。然而在进入北京市场之初,这种在日本、美国市场大获成功的理念却遭到了中国消费者的冷遇。事实上,大多数的中国消费者把“逛超市”当作快节奏的都市生活的一种消遣。大型超市的普及极大程度上满足了消费者的这一诉求,7-Eleven的出现并没有起到刺激消费者购买需求的作用。(二)本土零售企业对市场的垄断。7-Eleven在上海市场便遭遇了这一困境。虽然其在华东市场迟迟没有发力的原因十分复杂,但是最直接的原因便是来自本土企业的压力。典型的是联华快客,这家本土零售企业不仅具有同“7-11”酷似的门店装潢形象,而且其门店几乎覆盖了整个上海市场,再加上其他本土竞争者围堵,7-Eleven几乎难以为继。(三)固有的经营模式受到挑战。7-Eleven推崇“外托”,本质上是一种共赢的模式。事实上,7-Eleven没有自己的厂家,没有自己的送货车,甚至一度连公司的计算机都不是企业自有的资产。这种共生的模式对7-Eleven的发展起到了极为重要的作用,同时也向自身提出了挑战。尤其是同