白加黑对康泰克案例分析.doc

芀白加黑对康泰克案例分析蚀案例背景理解:芅1995年,“白加黑”,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称为“白加黑”震撼,白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。肁在“白加黑”退出之前,市场上治疗感冒的药物不下几十种。其中帕尔克、三九感冒灵、康泰克、感冒通等知名品牌占据了绝大部分的市场份额。感冒药的特性决定了消费者购买时通常只会购买自己熟悉的品牌,忠诚度较高。因此新进入品牌要想获得消费者青睐是一件很不容易的事情。蚁“白加黑”比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且,在这两个品牌中,康泰克凭借独有的缓释胶囊技术,第一个建立了全国性强势品牌,其广告是“早一粒晚一粒,远离感冒困扰”,在当时普遍6小时吃一次的感冒药中,确立了“长效”定位;泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功,其定位于“快效”,与康泰克针锋相对。肈面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手,如何使自己的产品在市场上一炮走红?江苏启东盖天力制药公司的决策者们苦苦思索着。肄而江苏启东盖天力制药公司的决策者们经过了一系列的市场调查分析做出这样定位:很显然,单靠宣传药品疗效对消费者并没有打动力,因为感冒药产品同质化趋势越来越明显。他们逐渐认识到,要取得一炮打响的效果,新感冒药必须创造一个全新的治疗感冒的概念,以概念促市场推广。膁经过一番市场调查、研究、谋划,他们最终创立了“白加黑”的新概念:在国内第一次采用日夜分开的给药方法。白天服用白色片剂,有扑热息痛等几种药物组成,能迅速消除感冒症状,且无嗜睡作用,服药后可以正常坚持工作和学****夜晚服用黑色片剂,在日制剂的基础上加上另一种成份,抗过敏作用更强,能使患者更好地休息。肂随着“白加黑”广告在电视台的播放,和报纸软文的不间断刊出,“白天服白片,不磕睡;晚上服黑片,睡得香。”“白加黑治感冒,黑白分明,表现出众”“清除感冒,黑白分明”等广告语以一种非常鲜明的印象深深留在了消费者的脑海里。“白加黑”没有跟进康泰克或泰诺,而是在长效、快效之外,提出“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药,白加黑自己是“日夜分服”。蝿“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”白加黑产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。肇“白加黑”,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,白加黑登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击,白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。芁膈案例分析(5W分析):芇一般而言,在同质化市场中,要么就是从整体市场中不断细分出小众市场,要么就是从原有市场中开辟出新的独立市场。而白加黑用太极式“无中生有”的手法,创造出了在市场同质化竞争中开辟新市场的经典案例。袅其实白加黑在功效、作用等产品本身并没有本质改变,它唯一改动的,是消费者的用药****惯。莁“白加黑”的概念,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;这样一个划分带来的却不仅是在品牌的外观上与竞争品牌形成差