海飞丝促销策划.doc

前言作为快速流通消费品,洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售,如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等,在洗发水购买的渠道中,依次为:超市、便利店所占比重近40%,特大仓储型超市所占比重超过20%,公费发送、赠送、派送产品占将近20%。其中,特大型仓储型超市所占比重逐步增长,百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说,通常采用的是经销模式,利用传统的商业流通渠道,通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端,再达到消费者的手中。而自20世纪90年代中期以来,随着中国商业流通格局的演变。目录一、销售渠道:二、公关手段三、促销手段四、价格手段五、服务手段六、海飞丝品牌SWOT分析:七、“海飞丝”采取的应对策略:一、销售渠道:1、零售渠道经营业态多元化及零售商权力的扩大,零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。进入90年代末期,我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大的成熟期特点,而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展,大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超市、便利店等新零售业态刚兴起时,由于零售商实力较小,较多依持厂商,以牺牲部分终端权力为代价,换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不断壮大,以及国外大型零售机构的进入,终端权力增大,旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势,而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用,更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。2、分销渠道趋向扁平化,批发商逐渐萎缩。面对零售业态的革命,商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润,容易引发严重的渠道冲突,已不利于市场信息的反馈与厂家控制,加上批发渠道的萎缩,促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态,尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品(服务)与最终客户(消费者)实现销售或直接沟通的地方,就是终端,由于零售环节是销售渠道的末端,故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。主要销售手段洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果。3、广告手段:包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前,广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点:(1)传统电视广告大战日益激烈电视作为与消费者沟通的有效途径,因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式,以大规模电视广告投入与目标消费者接触,并刺激购买也已成为洗发水营销的经典模式。电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发水市场营销中被广泛使用。据统计,。时下洗发水市场,很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人,明星包装的广告,具有极强的感召力。宝洁产品采取了富有现代气息的广告模式,从海飞丝、飘柔到潘婷大都以职业女性或男运动员做广告角色,以求调动青年人追求潇洒、美丽的感性情绪。此外,广告诉求始终突出产品特色。广告投放采用高密度的电视广告投放方式,在中国市场大获成功。(