新形势下如何做好医院宣传工作.doc

新形势下如何做好医院宣传工作
【摘要】本文结合传播学基本理论对新形势下医院宣传工作人员如何打造品牌,引导和谐医患关系进行了阐释,并将议程设置理论和传播的公共性与公益性理论引入医院宣传的理论框架中,结合工作中的实例探讨了医院宣传的要点。
【关键词】医院传播议程设置公益性
随着卫生体制改革的不断深入,医疗市场竞争愈发激烈,不仅对医院医疗水平、服务质量提出考验,也对医院加强自身文化建设、宣传打造品牌形象提出要求。面对新形势、新任务、新要求,医院新闻宣传部门工作人员要努力把握时代发展方向,使医院塑造品牌的客观需求与社会大众对优质医疗资源的需求相结合,做好对临床医护和群众患者的双向服务,引导新形势下的和谐医患关系。笔者作为一名医院宣传工作者,试从传播学角度浅析新形势下的医院宣传工作。
一、新形势下医院宣传要注重议程设置
李普曼在1922年出版的传播学经典《舆论学》一书中写道:“新闻媒介影响我们头脑中的图像①”,形象生动的阐述了“议程设置”理论,随着媒介愈加广泛的渗透民众生活,我们发现,大众传播在引导和影响公众社会事件的关注及态度上起着重要的作用。
近年来,在医疗资源分配失衡的大背景之下,“八毛门”(《婴儿被诊10万治病8毛钱药治好》)、“南京徐宝宝事件”等许多放大医疗环节中的薄弱环节,炒作负面医疗新闻的传播报道进一步紧张了本已失谐的医患关系(《
“徐宝宝事件”让医患关系降至冰点委员建议立法》)。
在功能定位上,医院重视正面宣传,媒体偏重舆论监督。医院要树立自身品牌、打造形象;媒体制造轰动效应、吸引受众眼球②。此现象一方面说明媒体舆论监督功能在“制造轰动、吸引眼球”的市场需求下逐渐变味,另一方面也与医生的刻板印象及群体性失语密不可分。
医疗领域专业性极强,笔者在从事宣传报道中深感著文“差之毫厘谬以千里”,一些专家在接受记者采访时,面对不具有医学专业知识的媒体,仍然秉承一贯的严谨作风,坚持使用准确但晦涩难懂的专业词语,遇到医患纠纷事件,与媒体沟通不畅,往往将媒体推向“捕风捉影”的尴尬境地。
医院必须意识到,当今媒体已进入商业化运作时代,为自身生存,对医院新闻的捕捉是不以医生是否愿意接受采访为转移的。医院一旦“失语”,媒体只会想方设法从其他渠道掘取信息,更会使报道角度对医院不利。新形势下医院宣传如何做好传播中的议程设置?
首先,宣传工作者要深入临床,具备一定的专业医疗知识,并兼顾新闻“吸引受众”的通俗性、生活化,让医疗知识的传播深入浅出、喜闻乐见,把枯燥的医学书本上的内容转化成生动形象的形式,用媒体可以接受的语言让大众得到准确、科学、客观的医学知识。当这些基础医学观念通过传播深入人心,例如“八毛钱治好先天性心脏病”之类的谣言自然就不攻自破了。
其次,当医院深陷医患纠纷引起媒体关注时,应摆正立场,立即向媒体发布信息,开诚布公的通报调查情况,防止错误信息扩散。新形势下的大众传播,本来就是一个开放的大舞台,医院从专业立场上将临床处理问题的思路分析阐述,让大众从两方说辞中思考辨析,也有利于塑造更为理性的传播受众群体。
二、新形势下医院宣传应突出公益性
1、医院的天职决定了医院宣传应突出公益性
经济发展浪潮下的我被世界卫生组织WHO排在144位③,占全球不到1%的医疗资源要