营销风险管理论文!.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse蒃铱星计划是一个让许多摩托罗拉人兴奋不已的想法。聿革命性的想法从何而来?对于摩托罗拉的工程师巴里•伯蒂格来说,它来自于妻子在加勒比海度假时的抱怨,说她无法用手机联系到她的客户。回到家以后,巴里和摩托罗拉在亚利桑那州工作的卫星通信小组的另外两名工程师想到了一种铱星解决方案——由66颗近地卫星组成的星群,让用户从世界上任何地方都可以打电话。袇自从20世纪60年代投入使用以来,通信卫星大都是在22,000英里高度的轨道上运行的地球同步卫星。依靠这一高度的卫星意味着电话机要大,还伴有1/4秒的声音滞后。例如,,和电脑差不多大。铱星的创意就在于使用一批近地卫星(大约400至500英里高度),近地卫星因离地球更近,电话机的体型可大大缩小,声音的滞后也会近乎觉察不到。膄这是个好的创意吗?尽管遭到伯蒂格顶头上司的否决,这一计划却得到了摩托罗拉总裁罗伯特•高尔文的青睐并给予了支持。对于罗伯特,以及他的儿子克里斯•高尔文(后来成为他的继任人)来说,铱星计划是摩托罗拉技术高超的显示,具有巨大潜力,令人振奋,决不可放弃。对于摩托罗拉的工程师们来说,建立铱星群的挑战是一次经典的“技术拉锯战”——50多亿美元的代价终于让他们在1998年将铱星首次投入使用。薃这一项目是在1991年正式启动的。当时,摩托罗拉投资4亿美元建立了铱星公司。这是一个单独的公司,摩托罗拉拥有25%的股份和董事会上28席中的6席。另外,,。就铱星来说,它最终与摩托罗拉签定了66亿美元的合约,其中34亿用于卫星的开发,29亿用于维持公司正常运行。铱星则要为摩托罗拉建立卫星通信系统提供技术。蒀在铱星即将发射其首批卫星之时,爱德华•斯坦阿诺加入了董事会并担任首席执行官。在加入铱星以前,斯坦阿诺已为摩托罗拉工作了23年,其精明与刻薄广为人知。对他来说,舍摩托罗拉而选择铱星意味着放弃与前者每年130万美元的合约,而选择每年50万底薪外加5年期7万5千股铱星的股份。一旦铱星赚钱的话,斯坦阿诺就会财源广进。芅展开服务袃 1998年11月1日,。开幕式上,副总统阿尔•戈尔用铱星打了第一通电话。电话机的价格是每部3,000美元,每分钟话费3-8美元。结果却令人不无沮丧。到1999年4月,公司还只有1万个用户。面对着微乎其微的收入和每月四千万美元的贷款利息,公司陷入了巨大的压力之中。4月里,就在公司宣布其季度财务报告的前两天,首席执行官斯坦阿诺辞职,宣称他与董事会在战略问题上发生了分歧。公司内部一位资深人员约翰•理查德森迅速接替斯坦阿诺成为临时首席执行官,但毁灭的阴影却已经笼罩了上来。蚃 1999年6月,铱星解雇了15%的员工,甚至包括几位参与了公司营销战略规划的经理。8月,它的用户只上升到2万个,离贷款合同要求的5万2千个相去甚远。1999年8月13日,星期五,在拖欠了15亿美元贷款的两天之后,铱星提出了破产保护的申请。蚇有趣的是,1999年5月24日《华盛顿邮报》上,铱星首席执行官约翰•理查德森还在振振有辞:“不用介绍一种产品就可以上市,我们为MBA案例提供了一个经典案例