巴氏奶彻底击垮常温奶的策略创新.doc

蒂常温奶由于运输与储存便利,短短几年间呈燎原之势在中国急剧扩张。到今天,常温奶已占据中国液态奶市场七成以上份额。袈在几大常温奶巨头的强力挤压下,各地的中小巴氏奶企业斗志全无,纷纷跟风也上常温奶生产线,希冀以此对抗对手。殊不知,作为中小巴氏奶企业,其赖以与常温奶巨头竞争的唯一底牌就是巴氏奶了,凭此,还能有一些差异化优势。现在也跟人家一样做常温奶,当然就只有坐以待毙,加速灭亡了。聿但,是不是巴氏奶真该被淘汰,从此真会走向消亡?膆我们看到,消费者成熟度高的发达国家,不论美、日还是英法德等国,巴氏奶在市场上的占比均超过95%。因为巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2-,是活性营养成分保全率最高的牛奶。发达国家的人选择巴氏奶绝不是偶然的,科学和理性让他们选择了巴氏奶。袃这说明,巴氏奶的真正营养价值远非常温奶可比,具有具有极强生命力!关键在于,如何运用超低成本的市场教育手段,让消费者切实了解到巴氏奶的营养价值大大超过常温奶,以及发达国家95%以上的消费者选择巴氏奶。薀笔者在为某巴氏奶企业咨询作业中,通过深刻洞察巴氏奶与常温奶的比较优势,并透过一系列简单有效的营销策略,将二者的关键差异点放大,让消费者能很直观地感知、触动,迅速在市场实践中取得了令人振奋的实效。袇旗帜鲜明地给巴氏奶一个反面定位——拒绝罐头牛奶!芆常温奶相比巴氏奶最大的好处是——保质期长,但这同时也暴露了常温奶的致命劣势!芃打个比方来说,常温奶其实就相当于罐头水果,能保存很久但活性全无、营养受损;而巴氏奶则相当于新鲜水果,因需保持新鲜,而富有活性、营养丰富。肈为此,我们打出了极富震撼力的旗号——“拒绝罐头牛奶”,并在终端物料和软文宣传上,对巴氏奶与常温奶的异同运用详实的科学数据进行科普告知。软文的标题直接而富穿透力——我爱新鲜水果,我爱XX巴氏奶。蚆由此,巴氏奶作为一个品类的USP就很明确了——那就是活性营养成分得到有效保全的活牛奶! 莆有国外生活经历的社会精英发出响亮的声音蚄——发达国家的消费者都只喝巴氏奶螀只要认真分析国际乳业市场的资料,你就不难发现:在发达国家巴氏奶的市场占比普遍超过95%!虿发达国家科技昌明、公众受教育程度高、消费选择丰富、消费行为成熟,因而从某种程度上说,他们的消费选择总是值得参照甚至效仿的。蒆问题的关键在于,国内的消费者都还不知道这一事实,在常温奶企业铺天盖地的宣传攻势下,消费者往往误以为喝常温奶是代表国际潮流的行为。螁如何在传播投入有限的情况下,将这一事实快速有效地告知消费者?蒂我们的策略是邀请当地有代表性的“有国外生活经历的社会精英”代言!如大学教授、外企白领、歌舞团艺术家、归国留学生、离休老干部等,巧借他们的社会公信力,请他们自述出国后获知真正更有营养价值的奶是巴氏奶,进而改变喝奶****惯,以及回国以后选择XX巴氏奶的经历和原因,从而培育巴氏奶市场消费、提升自身品牌。蒈真实的证言传播关键词——薅——巴氏奶是真正的非罐头牛奶; 膂——发达国家95%的选择巴氏奶;羀——中国精英阶层都选择喝巴氏奶;***——巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2-,是活性营养成分保全率最高的牛奶;蚅——巴氏奶是每天送到家门口和在超市冷柜里销售的更有活性牛奶;薃——利乐砖、利乐枕包装的牛奶是罐头牛奶;蚂……羆软文和宣传物料形成系列化主