英汉广告修辞特征及翻译差异.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse莆英汉广告修辞特征及翻译差异莇摘要:广告在现代社会中具有举足轻重的地位,而不同文化下的广告语则有着本族文化的特点。同时,随着全球经济的一体化,广告翻译也成为一种重要的跨文化交际,在进行英汉广告的翻译时,我们既要注意到两者之间语言上的差异,又要注意到两者之间文化上的差异,否则很难达到理想的广告效果。芁在汉语中,“广告”一词从字面上看,即广而告知的意思。英芀语广告一词为advertise,来自拉丁文的advertere。著名的美国蒈市场营销协会给广告下了这样的定义:广告是由特定的广告主通常蒅以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人羅员介绍及推广。对于广告的定义有很多,但是综述起来,广告主要羁包含以下六个要素:第一,为非个人的信息传播,其对象是某些群体,葿甚至是整个公众;第二,有具体的广告主体为主题;第三,支付一薃定的广告费用;第四,内容为有计划地传播一定的商品或服务信息;莄第五,其手段为通过各种大众传播媒体来传递信息;第六,其目的螁是为了促进销售,以取得利润。芆广告在策划上采取的形式是多种多样的,如声音、图画、图像、羆音响等,但在广告所采取的诸多形式中,语言始终是最重要和最根螄本的,同时语言是不能脱离文化而存在的,是不能脱离社会而流传蒂下去的,它是决定我们生活面貌的风俗和信仰之总和。不同的语言莈有其固有的语言表达方式,或区别于其他语言的思维方式,这无疑肄与使用一种语言群体的“文化知识”有关。芃一、思维、行为方式的差异节思维方式是指人们的思维****惯或思维的程序,是社会文化产物。长期的历史原因使中西方文化的思维方式有着很大的差异。自古以来,中国文化受儒教,道教,佛教影响,因此主张以人为本,而西方则受辩证唯物哲学思想的深刻影响,主张以物本为主体。中国文化讲阴阳平衡,追求和谐统一;而西方文化讲天人对立,征服自然。由于宇宙观、世界观不同,中西方的思维方式、行为方式也不同。中国文化重群体意识,西方文化以个体意识为核心。例如自古以来,中国人就有“每逢佳节倍思亲”这样的感慨,体现在广告语言上则是,中国的广告渲染集体取向,因此,我们在电视上或者海报上经常会看到老人长寿、子女孝顺、儿孙欢聚一堂等中国人爱看的喜庆场面,所以很多有关民生的商品广告等都以展现家庭亲情等画面为背景。相比之下,西方文化更强调独立与个性,他们的广告也注重个性与个体,冲动十足,理性成分较浓。葿例1:“可口可乐”的广告语:Coco-Cola:Youcan’tBeats蒇TheFeeling!蚂译文:无法抗拒的感觉!这则广告不仅冲劲十足,而且是通过羂强调个人感觉来反映产品的无法抗拒。芆例2:一则警告司机不要酒后开车的广告:Ifyoudrive,薅don’tdrink;Ifyoudrink,don’:如果你开车,请不要喝酒;如果你喝酒,请不要开车。葿这则广告则充分体现了体现了英语中“尊重个人意志”的劝慰性特芈点。与中国的一些命令性性交通宣传语:禁止酒后驾车;或者注重蚃家人感受的标语:您的一滴酒,将换来家人的无数眼泪,形成了强蒁烈的对比。腿例3:Drivecarefully—:安全驾驶——救人一命即救己。可以说,这则广告语更肆加明显的体现了西方文化注重个人的特点。膄二、价值取向的差异罿西方国家经过文艺复兴和启蒙运动,崇尚以人为本,确定了个人在社会中的中心地位,自由、平等、民主的观念根深蒂固。美国宪法规定:追求个人幸福是天赋的权利。而中国因为受早期宗法社会的影响,加之儒家根深蒂固的影响,使得社会向来高于个人。“天下为公”,“公”可理解为凌驾于个人利益之上的集体利益。在个人与社会关系中,社会是第一位的,个人始终是作为社会的一员而存在,个人利益要服从集体的整体利益,个人的价值体现在对社会的贡献上。***例1:在北京获得2008年奥运会主办权之后,“农夫山泉”膄饮料的广告语就是“每喝一瓶,你就为奥运献上‘一分’力量”,蚄使国人油然而生爱国之情。而英美国家则恰恰相反,他们更强调以个人为本,强调个人的独立性。蚀例2:一则内衣广告是这样说的:Yourclosestfriend。膈这则广告通过采用比喻的修辞手法,把内衣比喻***最贴身的朋友,给人以无限的关怀和温暖。余味无穷,颇能抓住人心。各国的广告商们正是意识到了价值取会影响到人们对商品的选择,因此通过不同的广告语言竭力迎合人们的价值观念,以谋求最大的商业利益。薇三、词语使用的差异肃经过长达上千年的文化熏陶与文学塑造,在汉语中,人们往往蒀注重用词的准确性,华丽型。因此,在汉语汉语广告中,常常喜用艿四字词组,因它言简意赅、整齐匀称、顺口悦耳、整齐生动、抑扬蚅顿挫,具有很强的表