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品牌定位“四步骤”
作者: 来自:麦肯特顾问公司发布时间:2006-3-15 09:48:50
    定位,就是使品牌实现区隔。今天,消费者面临着太多的选择,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就定一个很低的价钱,否则,企业很难生存。经营大师杰克·特劳特认为,企业一定要切实地理清自己的区隔,并按照以下四个步骤来建立定位:
1、分析行业环境
你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。首先,你得从市场上的竞争者开始入手,弄清他们在消费者心中的大概位置,以及他们的优势和弱点。其次,你需要考虑市场上正在发生的情况,以判断推出区隔概念的时机是否合适。西雅图著名服饰零售商Nordstrom公司当年提出“更佳服务”区隔概念的时机就把握得很好:那时,整个百货业为节省成本都忙于裁员和降低服务标准。定位有点像冲浪,太早或太迟,你都可能身葬大海,把握住最佳时机,你才有可能得到一个好的区隔。
2、寻找区隔概念
分析行业环境之后,你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。比如,美国有3600所大学,比世界上任何国家的大学都要多,但他们在很多方面都类似,也几乎都愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金,但位于底特律的休西岱洱学院(Hillsdale College)却提出了一个区隔概念:拒绝政府资金,甚至包括联邦背景的贷款。而当时,几乎没有竞争者敢这么做,休西岱洱提出了“我们不受政府影响”的口号,并将学校定位为“保守思想的乐园(A a for Conservative Thought)”以使自己的区隔概念深入人心。
3、找到支持点
有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。比如,曾经负债累累的IBM凭着为顾客提供集成服务而成功实施了战略转型,这是以IBM的规模和多领域的