网络口碑营销专家分析口碑营销的未来走势.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse膆网络口碑营销专家分析口碑营销未来走势袃企业品牌的构建以及其传播价值的来源已经不再是企业独有的特权了。在传统营销时代,由于拥有媒体资源优势,企业品牌传播的话语权为其独占。肁而现在,无论是企业的品牌价值,对品牌诉求的理解,或是传播渠道等权力正在被分散到消费者及媒体受众当中去。螆互联网搭建起来的信息世界正在对人们的生活产生着深远的影响:博客、维基百科、社区网络、在线媒体……这些丰富的信息获取渠道催生出消费者自发形成的媒体,也就是“消费者自主媒体”(Consumer-GeneratedMedia)。随着互联网的兴起,网络口碑营销已经不是“可以做”、“值得做”的投资行为,而是企业“必须做好”的事情。羄近年来,消费者自主媒体蓬勃发展。根据尼尔森日前对全球1亿多家消费者自主媒体跟踪调查的结果,口碑对于消费者购物决策的影响力正在逐步提升,不论这些意见来自生活圈中的朋友,还是网上的陌生人。羁目前国内外众多企业已经开始积极尝试各种层次的“口碑营销”。无论是今年年初索尼笔记本结合邮件、“达人”使用和会员专区的口碑营销实验,还是相宜本草坚持多年的明星产品网上社区推广的实践,或是老牌厂家天士力药业邀请患者为其主打产品进行现身说法的尝试,都是看中了口碑的重要作用。蒁近年来国内企业铺天盖地地利用互联网进行口碑营销,一时间网络互动营销兴起,网络专业炒手大显身手,各大论坛中“水军”现身,口碑营销热火朝天。其中不乏成功的经典案例,但是也有众多炒作以负面新闻或受到消费者漠视而收场。薇总体来看,目前企业进行网络口碑营销仍以发布信息的数量作为衡量营销效果的标准,投入的营销费用转变为网络上海量的“灌水”。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断地在消费者社区传递。这些信息往往侧重于厂商的诉求,广告色彩偏浓,在论坛、社区网民自由交流的地方很容易受到排斥,也容易被删除,这种让受众反感的传播手法导致的结果是南辕北辙。投入总是要看到回报的,为了不让发出去的信息石沉大海,很多网络互动营销公司雇用“水军”进行网络顶帖,通过枪手配合炒作。但最后,消费者却对企业发布的信息敬而远之,口碑营销陷入自娱自乐的尴尬境地。肅而网络口碑营销最终为企业品牌价值带来的真实效果究竟如何呢?很多火热的网络公关事件,确实引起了网友的热议和众多眼球,但是却仅仅被大家当作茶余饭后的谈资。北京国际车展上最美的清洁工妹妹,曾引起论坛上一片讨论狂潮,经过网友人肉搜索,发现这位女孩原来是一个职业演员。所幸对品牌信息植入不紧密,没有上升为一次公关危机。炫富的兰董,原来是Woyo网站的一名职员,她发表炫富视频,其目的是为了给网站带来流量……莄企业作为幕后推手制造公关事件,是否真的达到了其所期望的提升品牌价值的目的,还是仅仅赢得了短暂的曝光度,随着时间的流逝而被曾经关注过的消费者所遗忘?企业的产品销售是否随着口碑影响力的增强而得以提升?这些关键性的问题往往被企业忽略。袀网络口碑营销正确的方向芇“企业要想成功应用口碑营销就要抓住口碑营销的真正价值。口碑营销的核心价值在于通过意见领袖引导和推动网络上‘沉默的大多数’消费者对品牌的认可。网络上不发言的网友占据了大多数,但是他们会以周围圈子的意见作为参考,对自己的购买行为做出决策。此时意见领袖起到了主导作用。”