服装品牌的网络营销策略.doc

,按照目前的增长速度,2012年有望突破800亿元。面对即将井喷的市场,品牌女装加盟,无论是传统服装企业还是新兴的网络服装企业,都在试图探寻一条快速增长的道路。还是将网络作为品牌商业运作的根本革命,这一命题正摆在已有的和即将创建的服装企业的面前。?
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Masa Maso(玛萨玛索)和Vancl(凡客诚品)是最近网络服装直销市场的两大知名品牌,前者一直坚持走中高端路线,而后者则倡导“中产阶级合理价位,提倡简单得体的生活方式。二者选择了不同的发展模式,但是又殊途同归,都将作为品牌推广与销售的网络唯一平台。这种服装品牌纯粹地采取电子商务的模式进行服装品牌运作,而不经营实体店铺,或者说只有鼠标没有混凝土的服装品牌可以将之命名为“网络服装品牌”。本文将主要以凡客诚品和玛莎玛索这两个品牌为例,来比较、分析典型的互联网公司在服装领域的营销实践模式。?
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2009年10月份,杰克琼斯淘宝商城官方旗舰店开张的第三天,100多万人次点击了杰克琼斯官方店,单日交易额便达到47万,卖出2000多件衣服,一举成为淘宝服装第一店。这实际上是杰克琼斯在线下长期积累的品牌势能在互联网上的集中释放。对于传统服装品牌来说,往往只是将网络作为传统渠道的一种重要补充形式,品牌的传播与维护更多依靠的是传统的媒体和实体店铺途径。然而对于网络服装品牌来说,网络不仅仅是销售的平台,同时也是品牌创建的平台。由于缺乏有实体店铺的形象支撑和既有的品牌影响,因此,这种单纯依靠互联网生存和发展的服装品牌在营销模式上注定与传统的服装品牌有很大的区别。?
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事实上,凡客诚品与玛萨玛索之前,有另一个服装品牌也自称为互联网品牌,然而,PPG事实上95%的销售额来自邮购目录和电话销售,而不是互联网。一方面PPG采取在传统的电视和平面媒体上大量投放广告拉动销售的策略,导致营销成本非常之高;另一方面,PPG采取了低端的价格定位,这两方面原因直接导致了品牌利润空间非常有限。再加之PPG过分重视营销,却忽略了生产环节以及物流服务的质量控制,最终成为了行业的先烈。凡客诚品与玛萨玛索作为后来者,吸取了前人失败的教训,尽管与PPG同是“轻公司”,却采取了完全不同的品牌定位与营销策略。?
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从营销模式的四大要素来看,客户价值主张与组织资源决定了一个企业的战略定位与营销策略组合。这四个要素相互依存、相互作用而形成特定的营销模式,企业正是依靠这一模式来创造和传递客户价值并实现赢利。?
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顾客价值主张与网络服装品牌的战略定位?
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成功的品牌需要有准确的诉求对象和准确的价值主张。与此同时,网络服装消费人群的价值主张趋于多元化。追求价格型、追求价值型与追求品牌型的顾客同时存在,并且相互交叉。?
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目前中国人均GDP超过了3000美元,中国消费者已经逐渐远离对服装的
“量”和基本使用价值的需求,越来越多地追求品牌及其内涵所带来的精神满足。在服装领域,单纯从基本的质量角度看,中国很多国产品牌的产品与国际品牌相差无几。然而从单品零售价来看,两者的差距很大。这是一个品牌积累与背景的问题,这一点用在网络服装品牌的创建上同样适用。网络服装品牌同样需要能够站在顾客的角度,以自己的品牌价值主张去满足顾客需求。?
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百事可乐当年在与可口可乐的竞争中,从年轻人身上发现市场突破口,把自己定位为新生代的可乐,终于赢得青年人的青睐。面对现有的传统服装品牌的竞争压力,网络服装品牌尤其需要能够突出自己的鲜明品牌价值主张。互联网用户中,70后、80后和90后三者占所有用户的8成以上,这三类人群恰恰是网络服装品牌消费的最有影响力群体。对于新生的网络服装品牌来说,了解互联网的这三类人群的消费价值观尤为关键。I2008年中国互联网调查数据发现,70后、80后、90后三者的消费价值观主要有以下一些特点:?
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在理性消费方面,“购物前,我经常通过互联网搜索相关产品或服务的信息及评价”为这三类人群的基本认同观点,但相对来说,70后最为理性,其次为80后,90后理性程度显著低于前两者;在注重品质方面,“我愿意多花钱买高品质的商品或服务”为这三类人群的基本认同观点;在时尚追求方面,“我常常在新产品刚上市时,就买来使用”为这三类人群的基本认同观点;在价格敏感度方面,“购物时,价格通常是重要的考虑因素”为这三类人群的基本认同观点,但70后对价格最为敏感,而80后与90后相对不敏感;在网络广告信息接受度。70后更容易受网络广告信息影响,而80和90后相对较弱;在品牌忠诚度。90后往往是品牌的追随者。90后更倾向于认准单一品牌后,保持持久的忠诚度,而年龄越高越倾向于不断比较与不断尝试。?
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以上调查结果表明,大部分的国内互联网用户是理性的