五粮液：保“老子”，还是保“儿子”-3.doc

五粮液:保“老子”,还是保“儿子”
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文化的细分(1)
文化的细分(2)
视觉的力量
视觉的力量
在白酒品牌的核心价值定位以后,则需要以传播、宣传的方式让人们接受。宣传的方法五花八门,但笔者认为有一个关键点值得我们重点研究。那就是不仅要始终如一地坚持,更要配以精妙的视觉化语言,制造出特别的视觉冲击力。因为在传播要素过程中,口头语言与视觉语言相比较,视觉语言最具震憾力。郭达、黄宏的表演绝不亚于陈佩斯,但我在农村老家的许多亲朋好友特别是许多文化不高与年长者中,大多数人只知道有陈佩斯,不知有郭达和黄宏。为什么?因为陈佩斯的光头最具视觉冲击力,让人过目不忘。有些专家认为,CI包括VI、MI、BI等,但无论如何,VI在许多时候是能起到关键作用,能立竿见影的。比如说,某种酒的标志很一般,这就使人感觉这是一种低档酒。如果经一流的VI设计和改造,将包装提升后,在柜台上就会散发一种高贵的气质。而改造MI和BI,不是一两年就可能完成的事情,企业经营理念和企业行为识别的改变至少需要3--5年的时间。也就是说MI和BI并非不重要,只是改造时间太长,难以快速见效。
尤其在广告宣传中,这种视觉冲击更重要。可以想象,人们在看到广告出现的第一感觉是什么?那肯定是除了广告就是广告,必然是说产品怎么怎么好。在这种心理定势下,广告语对受众的影响力就会大打折扣。但是画面不一样,一种能够透射出某种震撼力和非凡气质的画面,总是很容易在受众脑海中留下极其深刻的印象。例如中国银行的形象广告,它没有宣称自己在中国的银行中是多么有实力、对社会有多么大的贡献,而是通过大片成熟了的黄澄澄的麦田和一个农民的画面组合与变换来展现“富而不骄”的形象。给人一种平实但又透射出恢弘之气的感觉。因此,视觉冲击力,注重的是以画面冲击诉求品牌自身的独有气质。这种无声的诉求,远远超过了语言的诉求力。对画面的印象,通过眼球传到受众的脑海中,最终自然转化成为对品牌价值的认识。当然,制造这种特别的视觉冲击力,并不是说就等于高贵、滑稽或者幽默,我们需要根据不同品牌的不同核心价值,来寻找相应的“视觉点”。
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