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BBC电视频道的受众市场细分
BBC目前有11个电视频道,大部分隶属于BBC两大节目生产部门——视频部(BBC Vision)和新闻部(The Journalism Group)管理。 BBC视频部负责BBC1、BBC2、BBC3、BBC4、BBC 高清、BBC少儿、BBC婴幼儿等频道节目的管理、制作、播出。新闻部负责 BBC 国内新闻、BBC 世界新闻、BBC 国会三个新闻频道的节目制作和BBC所有电视、广播、网络新闻、体育节目的制作。BBC 苏格兰频道由BBC苏格兰部管理,总部设在格拉斯哥,是用盖尔语播出的苏格兰国家电视台。
BBC的节目生产部门制作出节目产品后,根据自身优势、英国市场环境和观众的不同需求,把产品细分成各个频道,频道又进一步细分成不同的节目,有针对性地进行销售播出,以取得最佳传播效果和最大经济效益。本文着重介绍BBC怎样根据英国观众需求,应用市场细分理论,推出不同风格的电视频道,以及这些频道目前的收视经营状况。


从表1可以看出,BBC并没有中国电视台普遍推出的财经、体育、音乐、电影、电视剧、综艺、科教、生活、城市、公共、时尚等频道。英国电视频道众多,市场竞争激烈,每家媒体都有各自优势领域。如天空卫视的体育台(SKY Sport)和ITV1的综艺节目在英国都有很高的收视。另一方面,BBC很多频道属于无广告的公共电视,靠公众缴纳收视费开支,经费有限的情况下不能贪大求全,必须有所侧重。BBC充分考虑了差异化的市场细分策略,在自己的优势领域
——新闻和儿童类型的节目上加大投入,进一步细分市场,推出了3个新闻频道和2个儿童频道。BBC一旦推出频道就坚持做下去,用时间积累品牌价值,BBC1和BBC2分别有75年和47年的历史,在几代英国观众心中享有盛誉,%%,遥遥领先于BBC其他电视频道。
一、BBC的四大综合频道

BBC1从1936年推出至今,作为英国电视的旗舰享有盛誉,是世界上第一个无广告的公共电视频道。作为BBC的综合频道,其收视率高居全英榜首。其市场定位是做全英最有价值的电视频道。节目内容包括新闻、体育赛事、纪录片、电视剧、娱乐、真人秀、宗教、音乐、艺术等多种形式,节目风格囊括了原创性、挑战性、创新性、吸引力、多元文化等各种公共电视属性,观众定位十分宽泛。BBC1的新闻节目代表着英、独立的风格,拥有最广泛的观众和最强的舆论影响力。BBC1黄金时段自制节目达到99%,独立制作公司的节目在非黄金时段占到28%。自制节目2010年每小时制作成本平均达到162,900磅。

相对于BBC1大众主流定位,BBC2生产更多知识分子喜爱的节目,节目风格更偏向于小众。其定位是公众服务和教育,经常与社会知识团体联合制作节目。很多节目在BBC1复播,仍然大受欢迎。目前最受欢迎的娱乐节目是《齿轮顶部》(Top Gear)。BBC2还经常制作数字2的频道宣传片,在节目转换时插入短片秀等来强化频道身份。

BBC3是英国年轻人的频道,其观众年龄定位在16—34岁,为年轻观众提供创新的内容,聚焦于新技术、新发明。其推出的心理学节目和时尚节目很受年轻人喜爱。如《购物狂》(Spendaholics)是一档帮助年轻人戒除过度消