社会化媒体下消费者与品牌关系培养——准社会互动的作用整合后.doc

社会化媒体下消费者与品牌关系培养——准社会化互动的作用准社会互动:1956年,由芝加哥学派的两位学者霍顿和WOHL发明了准社会互动这个概念来研究和人和传播科技间的互动关系,他们坚守芝加哥学派符号互动论立场,认为人的自我认同取决于他是否能成功扮演其社会角色,并彼此角色与人互动,他们发明准社会互动这个概念来区分这种互动过程和人际传播过程中的互动。摘要:随着品牌在社会化媒体中的地位不断得到巩固,消费者的期望也被放大了,科技需要不断发展以和这一互动过程相协调。在不断升级的相互作用中,品牌以一对一的特点和社会化媒体所提供的亲密关系特点的方式来满足消费者的期望已经不可或缺。根据沟通方面的文献,本文以准社会化互动理论为视角设计成功的社会化媒体策略。本文使用多方法,三个实验的结果支持了准社会化互动在发展积极结果关系中的作用。中介作用的分析结果显示与品牌有关的感受超过了互动本身,并且有助于对品牌形成忠诚和愿意为品牌提供信息。本文的结果表明当消费者意识到品牌的社会化媒体反映如果是自动设置的,那么这些影响就不存在了。本文的研究结果为营销人员在社会化媒体的环境下培育品牌和消费者的关系提供了理论指导。关键词:社会化媒体;准社会互动;消费者在线行为;愿意提供信息;品牌忠诚;互动性;交流的开放性“我们知道问问题,‘在这场游戏中如果机器代替了某个人会发生什么?当进行这样的游戏和处理男女之间游戏一样频繁时,机器会出错吗?这些问题取代了我们原来的‘机器能够思考吗’这个问题。”引言社会化媒体改变了人们交流、合作、与他人的联系,营销人员也意识到社会化媒体在连接客户方面的强大功能。社会化媒体为营销人员提供了直接互动的方式,这为创造创造品牌社区提供了一个理想的环境,建立并强化关系,以及通过网络日志的研究从而进一步了解客户。然而,营销人员不理解社会化媒体下的环境,他们就可能会失败,例如股票价格下降、损害企业声誉、诉讼费用甚至减少收入。,,甚至使得消费者在品牌故事的创造中的活跃玩家。随着社会化媒体使用的不断增加,消费者对品牌的期望也不断增加,正如最近的一个研究结果表明超过一半的消费者希望品牌能够回复消费者评论。随着平台上消费者和品牌互动数量的稳步增长,公司正逐步走向利用内外部社会化媒体团队和软件以进行自动化的参与过程。虽然还没有完全达到之前说的成熟的水平,但是软件通过编程可以自动化、智能化回应消费者的信息,并且这一软件能够整合大量的自定义变量以实现个性化的互动。随着技术进步不断被应用到少数的社会媒体信息,将机器回应和人工回应相区分将会变得而越来越困难。当他们义无反顾的走向自动化的参与选项,在互动不断升级的环境下,理解营销人员通过社会化媒体的平台获得的亲密人际关系同时满足消费者回复期望是非常重要的。作为回应,通过探索消费者-品牌关系背后的理论基础以及以及这一关系对企业的价值,本文对社会化媒体下消费者-品牌关系进行了实证研究。根据沟通方面的文献,准社会化互动理论被用来解释通过社会化媒体下品牌的成功是基于与消费者的紧密相连以及准社会交往为基于自动回复如何保持亲密关系提供了视角。利用这个理论视角,从传统的准社会化互动环境到社会化媒体,感知交互性与交流开放性得到了检验。与真实的人际关系类似,本文假设准社会化互动能够建立积极的人际关系,具体来说会增加忠诚度以及提供信息的意愿。为了验证三个假设,本文使用多方法进行了三个实验。第一,调查了社会化媒体下消费者与品牌的积极关系,调查对象为在线平台的成年人。实验结果验证了研究前提,即社会化媒体信息线索(感知交互性和交流开放性)对准社会化互动发展的前提。此外,准社会化互动的感知调节了这些信息线索和关系结果变量(忠诚度和提供信息的意愿)之间的关系。从根本上来说,这种感觉与品牌之间的联系是通过互动驱动的,而不仅仅是互动本身。第二,为了进一步的调查这种关系以及为偶然性提供支持,本部分通过实验设计来验证假设。实验的结果只吃了调查的结果并且支持了偶然情况,即信息线索(感知交互性和交流开放性)能够增加准社会化互动的感受,这反过来会呈增加忠诚度和提供信息的意愿。最后,第三个实验检验了当参与者意识到品牌的社会化媒体采取了自动回复这些影响是否成立。结果显示,当计算机自动化技术比较显著时,实验1和2的影响并不成立。总之,这些研究结果为营销人员在社会化媒体环境下培养消费者-品牌关系提供了理论指导。理论背景:准社会化互动理论准社会化互动理论来源于沟通方面的文献,这一理论为消费者和大众媒体之间关系的发展做出了解释,例如广播和电视。准社会化理论被描述为一种虚幻的体验,例如消费者与其他人的互动(例如中介了主持人、名人和人们的抗议),就像他们在那里处于一种互惠的关系中。从