家电连锁零售企业品牌诊断研究--以五星电器苏州分部为个案.pdf

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摘要作为一项重要的无形资产,品牌已经从以往识别产品的战术性工具变为企业重要的战略性资源,成为企业管理的核心。世界品牌管理理论诸子百家,国内的品牌管理实践也正处于大发展时期,企业如何从品牌管理理论丛林中选择适宜的方法技术,梳理企业品牌管理现状,诊断品牌管理问题并对症下药,是当前亟待解决的问题。本研究通过对国内外品牌资产理论、品牌诊断模型的综述,对品牌资产测量的方法、维度进一步甄别,总结出一套更系统实用的品牌诊断模型:以消费者为中心的内部外部诊断加以企业为中心的内部诊断,并运用品牌整合营销传播理论来全面整合品牌资源,提升品牌资产。我们将此诊断模型与体系应用于五星电器苏州分部,从内外部对五星品牌建设状况进行的诊断:首先,以消费者为中心的品牌诊断,较为全面地分析了消费者购买家电的****惯、特点、原因及关注因素都有哪些,消费者对五星电器品牌的认知度、联想度和忠诚度如何,即识别五星目前在哪里的问题;其次,从质量、服务、管理、文化、形象和营销六个要素入手对五星电器苏州分部的品牌管理现状进行了诊断;再次,按照整合营销传播的内涵审视企业内外部所有资源,通过关键利益群体整合、信息整合、品牌接触点整合、传播过程整合、预算和控制整合五大步骤来给出具体的建议和策略,希望通过这些整合策略,再造企业的管理行为与市场表现,最终目标是通过传播一致的品牌形象,增加五星品牌的认知度、联想度和忠诚度,提升品牌资产。关键词:家电连锁零售企业,品牌诊断,品牌资产,整合营销传播者:尚艳婷指导老师:赵康淌作家电连锁零售企业品牌诊断研究中文摘要
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