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政府形象的传播学分析

(管理学院公共管理系行政管理专业江亦双)
(学号:2001043051)

摘要:当前在国内外,专门的政府形象的理论研究和实践尚处于萌芽阶段,对于政府形象
的系统论述,尤其是从传播学的角度进行的论述非常稀少,本文从基本知识的界定和架构开始,
认为从传者的角度来说,政府形象是政府主动营造并进行传播的内容,这是进行政府形象研究和
实践的一个重要的观念。由此展开论述,并根据传播学的五大部类(传者、内容、渠道、受传者、
效果)对政府形象的传播过程进行系统地分析。最后,文章提出什么是政府的有效传播,并从传
播环境、文化、行政的原则作了阐述和总结。本文的目的在于解决这样的问题:如何让政府更主
动地、更有效地去营造与传播自身的形象(image),而不是无意地、被动地在公众心目中形成、
积累对政府的印象(impression)。
关键词: 政府形象政府传播传播学
教师点评: 该文视角新颖,逻辑严密,论述严谨,提出政府形象的新定义及其传播的过程
模式,既从传播的技术角度,也从传播的制度、文化层面论述政府形象的营造和传播,并参考了
一些国外相关文献,有很强的现实意义。(点评教师:赵宇峰教授)

马克思所关注的人类实践局限于劳动,传播学的法兰克福学派对实践的形式做了补充,认为
实践除了劳动以外,还应该包括人类的互动行为,munication,亦可译为“沟通”),
两者共同组成了社会实践①。传播是一个社会互动行为,是一个信息传递的过程,也是使得社会
不断地形成与重构的过程。政府作为社会运作的舵手,它必须与公众进行有效传播才能顺利地航
行,或者说,政府要和公众进行互动的沟通,告诉公众政府会做什么或做了什么,说服公众去做
什么,为什么去做,该怎么做等等。政府形象(Government’s Image, GI)正是在政府与公众进行沟
通的过程中形成的,在这个互动的过程中政府是传播行为的主体,塑造着自己的形象,而政府也
急需公众的反馈,因为形象的最终评价方是公众。
本文之所以用传播学的方法研究政府形象,目的在于解决这样的问题:如何让政府更主动地、
更有效地去营造与传播自身的形象(image),而不是无意地、被动地在公众心目中形成、积累对
政府的印象(impression)。
一、基本内涵的界定与架构:关于政府形象
虽然政府形象建设在我国才刚刚开始起步,真正意义的形象建设还在筹划之中,但是国内已
有不少关于政府形象的论述。然而笔者发现在许多文章中,对于一些基本概念及知识的理解有失
偏颇,建立在这种模糊的或错误的基础上的论述变得没有了意义或者失去了方向。另外可见到:
从技术的、微观的层面论述的文章较多,从宏观的、全面的视觉作论述的很少,而从传播学的角
度系统地思考政府形象的营造和传播的文章则更是稀少。所以本文在必要之处都解释了一些人们
可能会认为是普通的概念,作了必要的定义尤其是划定了讨论的范畴。在此基础上再去分析政府
传播的宏观互动过程,分析传播的方法及其背后的原则。
关于政府形象的定义,大多数学者偏向于从传播的信息接收方去考虑给政府形象下定义,如:
政府形象是在公众心目中所形成的对政府的认知、理解、态度等。这种定义的好处在于它把公众
作为唯一的评价方,能让政府倾向于将公众作为服务对象,并以得到公众的首肯为目的。但这种
定义的缺陷也存在,它不能强调政府对于塑造政府形象的主动性,不能凸现对政府形象的塑造应
该始于政府对自身的了解。所以笔者对政府形象的定义进行必要的补充:政府形象是政府有意识
地营造的自身形象,并进行传播的内容。这个补充定义反映了重要的一点,那就是政府形象乃传
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播过程中的信息内容。政府可以尝试去告诉公众:这就是我。对于笔者的补充定义,有人会置疑
政府形象一定是在政府有意的营造和传播中产生吗?当然,政府的并非出于塑造形象的目的而发
生的行为,可能使得公众对政府的认知或态度产生变化,而公众也可能有意或无意地接收、理解
及评价关于政府的一切信息。另外在信息的发送者和接收者之间,即在政府与最终接收到信息的
个人之间,还存在着媒介,媒介可以是报纸电视等大众媒体,可以是其他组织或个人,这些因素
都可以影响最终在公众心目中形成的政府形象。笔者的补充定义之所以强调政府形象是政府有意
营造并进行传播的内容,是表明政府形象可以作为信息内容由政府充分发挥主观能动性去营造和
传播,就如同企业的品牌形象(Brand Image)一样,需要企业将产品品牌形象化,将企业想要表达
的,附加在产品身上的品牌精神、品牌个性等告诉消费者。另外,强调政府形象的内容性质,可
以更利于从传播学的视觉进行分析,但是这不代表我们应该