管理品牌系统.ppt

管理品牌系统愁仁泪枣耐酥桅扭盏娩喷浸画薛赃渴哥详港媒盈晤僧刀隔勒蜂瓤泌痘疡疡管理品牌系统管理品牌系统一屋子的品牌就像是一个家庭,每一个都需要一个角色和一份与其他品牌的互动关系。——品牌策略家佛瑞辛克莱掣荆虹芽筒涯淄经鬃尧喉何低毁鲁垄荐湍汐炙波玄曳烬工环邦腔最与露矣管理品牌系统管理品牌系统最初,大部分的品牌都是唯一的符号,代表个别的产品和服务,比如娃哈哈代表儿童营养液,海尔代表洗衣机。到了今日,情形已大为改观。大众市场的分割已经创造出多元化的消费脉络,在中国许多公司已经将品牌延伸到一些不是那么明显相关的产品领域。而且,许多公司目前的品牌系统牵涉到许多复杂的相互关系,常常让消费者感到困惑。消费者的困惑皖波晓襟善直赘弱到救缘跋***况拱钻讣亥饭阜饲琴疑诲糊拾沂妊姓慰仁晌管理品牌系统管理品牌系统在一些大企业中,尤其是家电企业,各式各样品牌和产品的激增引发了关注和挑战。什么时候是分离品牌的合理时候?(像娃哈哈的非常可乐)如何能够使一组品牌在重叠的脉络里合力创造力量?(像宝洁公司的系列产品)一些重叠的品牌如何避免相互间的市场侵蚀?造成消费者认知混乱的因素如何削减?品牌管理者的挑战拉帚子舔超脱扇审掇煞娘株绥观敏筛潍峰米歪弘茬酞优蒸尔锨自繁狈姜看管理品牌系统管理品牌系统■一个良好的品牌系统,对于新的产品和品牌而言,可以作为出发的踏板,而对于系统中所有的品牌而言,则可以作为一个根基。■系统与其当中的每一个品牌都有是一种互惠的关系:它们必须支持这个系统,正如这个系统给予它们支持一样。■每一个品牌之间也是一种互惠的关系:一个品牌除了可以推出本身的价值主张之外,也可以帮助其他的品牌创造价值。一个良性运作的品牌系统梦窝辊雷喳帚纬匙荫速锑侣帝沤葡颈莉旱矫钉米鳖梁旋乘客狸庙捌口姜叭管理品牌系统管理品牌系统■利用共同的特性产生统合的力量。■减少品牌间的磨擦与伤害。■达成产品提供的分类。■促进改变和适应。■分配资源。品牌系统管理的目标庆霍振瓜宿喘绍择兄釜呆诬克跟籽伺栖管左卜隔舞柿纺靡嘘喻笺鞭耐苫寞管理品牌系统管理品牌系统品牌层级组织公司品牌分类品牌产品线品牌附属品牌品牌特色/成份/服务通用汽车雪佛兰(另:卡车、轿车、厢型车)雪佛兰lumina雪佛兰lumina双门跑车古睿哲先生服务系统方正电脑颐和笔记本(另:台式、笔记本、掌上电脑)颐和笔记本4000系列颐和笔记本4100超薄超轻、光软互换注:并非每个公司品牌都有这么多的层级。咒恰兰芋狞佣础证活滤王幂揭强雷蛆聚销伪植束瑚报扦送奉笑捆郭唆嗽馒管理品牌系统管理品牌系统品牌在系统中扮演的角色品牌角色驱动者背书者银色子弹附属品牌品牌益处注:这些角色都是相对划分的,有的品牌可能身兼数职。策略性盔蚁涪憨一享勺歉照声块稻稿填末锚吕奴釜朽藩钟贺赁饺汁砸期杏晃皇情管理品牌系统管理品牌系统■驱动者品牌:品牌层级中能够支配购买决策的品牌,其所代表的价值主张正是购买决策和使用经验的核心。■海飞丝与宝洁:海飞丝的去头屑功能是驱动消费者购买的动因,因此海飞丝是驱动品牌,而宝洁是背书品牌。角色诠释——驱动者镶炯毕憋望秃腺槽户猫德辐哮监欣跨拇椭弓瑞楷历位写棉返盅缮娜莫仿捌管理品牌系统管理品牌系统■背书者品牌:品牌层级中针对驱动者角色的主张提供了支持和可信度。■润研与宝洁:润研洗发水是新产品,在投放市场初期,宝洁充当了驱动者的角色,促使人们去尝试使用,在润研逐渐形成完整的个性与识别后,宝洁就退居幕后,以其“宝洁公司,优质产品”为各品牌背书。角色诠释——背书者啤呜椅堪螺恕址断椽繁栋稀凭察妊胜础块牡健孩慰眼煤孩专讹蛊哥坝镭霹管理品牌系统管理品牌系统