北京故宫博物院网络营销策略分析.doc

北京故宫博物院网络营销策略分析
[摘要]随着互联网时代到来,博物馆建设发展作为文化软实力发展的先锋,也开始利用网络提升自己的形象,有效传播信息,增进其与社会公众的互动与关系维护。本文以北京故宫博物院为例,分析了其在网站营销、微博、微信营销、搜索引擎营销等网络营销方面的具体实践,总结得出博物馆网络营销需重视青少年观众群体,并依据不同观众人群合理开发教育项目等的建议。
[关键词]北京故宫博物院;官方网站营销;微博营销;搜索引擎营销
[DOI].
2014年11月北京故宫博物院主办的《紫禁城》杂志官方微博晒出的一组“穿越”照片引发网友们热议,作者手持当年清朝人物的照片与今天同一地点的部分背景重合,从而拍出新照片,同一张照片里既有带着孩子的今日游客,也有抱柱玩表的溥仪。这一事件再一次引发观众的热议,称之为“恍若隔世”的“穿越”,也再一次引发了观众对北京故宫博物院的参观热情。故宫博物院与微博新媒体,一个是中国最大的古代文化艺术博物馆,一个是现代新媒体的代表,两者间的合作引发的观众参与热情,公众开始关注当下博物馆运用网络营销的现状。
1 博物馆网络营销的界定
参照网络营销的定义,综合博物馆本身的特征,可以将博物馆网络营销界定为:博物馆为发现、满足或创造社会大众的精神文化需求,利用互联网所进行的公共形象推广、扩大知名度、传统文化普及和教育启迪观众等活动的总称。其功能包括博物馆建设展示、博物馆与社会公众的公共关系维护、博物馆的品牌推广、博物馆衍生品的推广、博物馆相关活动推广等方面。
2 博物馆网络营销的目的
一方面,博物馆存在的价值是通过为社会服务而体现的,良好的博物馆形象不仅可以获得社会各阶层的支持和信任,吸引更多观众了解历史、了解博物馆;还能提高博物馆的社会知名度,从而吸引社会人士或团体对博物馆进行公益性赞助,通过更多的渠道获取文物与资金支持。通过先进的网络营销策略,博物馆利用新媒体进一步拉近与观众的互动,进而提高信息传播的质量,更好地实现服务观众的人性化功能。
另一方面,博物馆网络营销可以借助现代手段,利用网络营销的跨时空、整合性、交互性等便利条件,帮助社会大众探究和普及文物背后蕴含的文化价值,赋予了它新的生命和意义。
3 北京故宫博物院网络营销策略
北京故宫博物院(The Palace Museum),始建于公元1925年10月10日,是我国在明、清两代皇宫建筑群及其馆藏文物的基础上建立起来的综合性博物馆,也是中国最大的古代文化艺术博物馆。其在网络营销推广方面运用了多种策略组合,充分利用各种网络营销工具进行不同目的的网络营销活动,在观众中形成了良好的影响力,树立了良好的社会形象。
网站营销
门户网站是网络用户在互联网上直接了解一个组织的最便捷的渠道。长远而言,网站就是实体企业在虚拟网络上的“实体商店”,是企业的门面。
国内外许多知名博物馆都开始重视通过建设网站来树立和传播自身形象、发布参观信息、传播本馆藏品和文化知识,甚至一些博物馆还学****企业来进行网络市场调查、在线服务、公众互动以及寻求跨界合作等,了解社会公众对博物馆的印象,寻找博物馆发展的新方向,更好地为社会公众服务。
北京故宫博物院的网站营销策略中,以其官方网站和淘宝网站做得比较成