万科高层高端产品策略研究.ppt

高层高端产品策略研究
思路
假日风景VS仁恒河滨花园
仁恒之路
案例
建议
CONTENTS
SOLVING STRATEGY
思路
成熟做法
产品价值点
客户价值
客户需求
高端高层
产品策略
设计
市场
成功产品分析
高端客户调研
验证
不同的客户,不同的需求层次
Abraham Maslow
1908-1970
不同的客户,不同的需求层次
自我实现
爱与归属
尊重
安全
生理
不同的客户,不同的需求层次
实现
归属
归属
安全
尊重
尊重
近郊新锐
城市富贵
?如何体现?
高端住宅衡量指标
高端市场需由多个指标综合衡量:
土地指标:
(1)稀缺资源,包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房老街等。
(2)核心地段
居住指标:
(1)耐久的品质外观,关系租金收益和房屋保值,
(2)物业管理,物业服务是房屋升值保值以及租金收益的保障。
(3)居住群体,高端客户注重邻里的社会层次和素养。
价值指标:
(1)房屋总价,总价可在一定程度上区隔客层。
(2)租金收益,高端客户注重房屋的长线投资价值与保值性,租金收益可作衡量。
企划部高端客户研究简报09-01
资源
服务
品质
高端住宅的含义
高端住宅不仅仅是“住的房子”,而是像名品名牌一样,具有“住”之外的多种意义:
资源:占据大众认可的稀缺资源,包括浦江、佘山、苏州河、公园绿地等城市景观,也包括核心地段以及核心地段的住宅本身。
阶层:区隔权贵财智的标识,意味着归属某阶层的身份认同及象征。
符号:财富的物化,类似收藏品或名牌饰品,要获得是一种拥有的成就感。
财富:财富的一种表现形式,具有保值、升值、传承后代的财富属性。
享受:不是房子而是整个居住环境带来的舒适的生活方式和状态。
高标配:优于普通住宅基本实用功能的高产品标准,比如大户型、石材外立面等,或高配置标准,比如先进科技、高标准精装修等。
企划部高端客户研究简报09-01
资源
服务
品质
?如何操作?
目标
途径
客户深访
客户体验模拟
资源
典型样本比较
研究策略
找到差异
找出产品策略
服务、品质
指标
生活场景差异分析
客户价值梳理
实施验证
设计指引
万科假日风景
典型的万科郊区公寓大盘,主要客群为白领阶层,新市镇的成功典范,与周边楼盘相比溢价能力达约10~15%
仁恒河滨花园
典型的仁恒市中心高档公寓大盘,主要客群为中产阶级顶层及更高端客户,高档高层公寓项目的成功典范,与周边楼盘相比溢价能力达约25~30%
即将面对的客户,我们从未经历的打法
我们熟悉的客户,我们擅长的打法
样本选择