上海万科高尔夫度假别墅研究综合分析报告.ppt

Consumer Behavior Research
委托单位:万科集团
制作单位:上海简博市场有限公司
万科高尔夫别墅项目研究综合分析报告
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研究介绍
核心发现
综合分析
消费者度假习惯分析
消费者度假房产的态度分析
度假置业用户分析及细分
项目概念接受度分析
项目产品评价和需求分析
结论与建议
P3
P7
P15
P16
P22
P29
P40
P47
P61
目录
研究背景
近年度假房地产开发表现出较好的市场发展趋势,针对这一市场机会,万科计划近期在昆山阳澄湖畔推出一批度假公寓和度假别墅,即万科高尔夫度假公寓/别墅项目
为了更好的满足消费者对于度假房产的需求,同时为后期的项目进展和具体设计提供真实有效的信息,万科决定进行这次度假住宅消费者研究
作为一家专业的、富有经验的市场研究机构
简博十分有幸为万科集团进行该项目的调查研究,并呈上研究报告
度假房产市场逐步形成并迅速扩大
各种分时度假酒店、度假村、景区住宅(风格别墅)、民俗度假村、国际休闲度假中心等旅游置业项目层出不穷。
消费者休闲度假需求增长
随着经济的发展和消费者生活品质的提高, 目前休闲度假需求不断增长;这为旅游度假房地产的开发提供了契机。
本次研究最主要的是为万科高尔夫度假别墅项目寻找和确立目标消费人群,并为项目的下一步工作提供可行性的信息支持:
本次研究与市场策略
-市场目的-
目标消费者对于项目的具体需求
消费者对于项目的总体接受度和不同消费者接受差异
消费者对于度假和度假房产的认识和态度
寻找并确定项目的
目标消费者
为下一步产品设置
以及宣传策略提供
有力的信息支持
验证度假房产市场
场机会和潜力
研究目的
目标消费者对于项目的具体评价和需求
消费者对于项目的总体接受度和不同消费者接受差异
消费者对于度假和度假房产的认识和态度
本次度假房产消费者调查的研究目的,主要是集中了解:
本次研究采用小组座谈会的定性研究方法,共9组,针对度假公寓的7组,每组6人;针对度假别墅的2组,每组4人。具体配额和样本条件如下:
样本设置
用户来源
组名
年龄
度假公寓
万科用户
G1
26-39
G2
26-39
G3
40-49
易居会员
G4
26-39
G5
26-39
G6
40-49
非万科和易居用户
G7
30-45
度假别墅
万科用户
G8
26-49
易居会员
G9
26-49
家人/朋友/亲戚没有在房地产开发投资/销售/ 策划公司工作
26-49岁男性或女性
在上海居住3年以上
平均每季外出度假一次以上(包括一次)
自己决策并购买房产
接受上海周边地区的房产
拥有一套以上(包括一套)房产,价值在100-200万
一年内有购房意向
所有被访者应满足:
配额:
核心发现
Consumer Behavior Research
目前消费者的度假理念还未形成
相当多的人会抱着一种工作之余"顺便旅游"的心态,甚至认为"与其出门休闲,不如在家休息"。
目前目标消费者的度假理念还没有形成,还处于刚刚萌发的阶段。消费者对于度假的态度主要有以下特点:
很大程度上对度假的不了解、不知情,认为度假就是旅游、观光
认识上:模糊
态度上:忽视
度假地选择上:随机性、流动性、盲目性
消费者的度假理念还有待进一步发展和培养
从目前的度假习惯上看,消费者同一地点重复性度假频率低
目前消费者的购房理念还不够成熟
居住
投资
保值
度假/休闲/享受
+
+
+
大多数目标消费者目前的购房理念还主要停留在居住加投资的阶段上,距离度假/休闲/享受的要求还比较远
低级
高级
许多人都将度假视作一种“投资”。在购买度假房产时甚至根本不想花钱用于旅游,而只是想把度假客房出租。
人群细分
享受
实用
注重家庭
注重个人
自我享受型
个人发展型
传统实用型
家庭休闲型
横轴:目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡
纵轴:目前对于实用和享受的倾向
“生活丰富、和谐、恩爱”
“好先生、好爸爸、好儿子形象”
“旅游爱好者、喜欢冒险和刺激”
“白领,比较理性和现实“
“传统的、大众的”
小巢休闲型