基于生态位错位理论的品牌差异化定位.pdf

基于生态位错位理论的品牌
差异化定位
口}wt慧丽
f摘要] 对品牌差异化定位方式的研究,就是运用生态学理论,类比生态位的方法,把整个市场看作是一个大的生态体系,把
每个企业品牌建立与发展看作是一个在保证自己生存上不断发展壮大自己的物种一样的生态系统。以生态位为理论
基础的品牌差异化定位方法的研究,有助于解决国内外品牌差异化定位方X4 存在的现实问题,帮助企业创造一个稳
定的有特色品牌形象,保证自己的市场份顺,保证自己的竟争力,保证企业的进一步稳定发展。
【关键词1 生态错位;品牌差异化;品牌定位
1中图分类号』F0622 【文献标识码] ^ 【文章编号] 100- 5024(2007)1- 004- 03
[基金项目] 教育部人文社会科学研究项目“基于耗散结构与嫡理论的民营企业扩张研究”(批准号:05JA630023);镇江市软科
学项目“镇江民营科技企业持续成长力分析,’( 批准号:RK2007033)
I作者简介] 姚慧丽,江苏科技大学经济管理学院副教授,博士,研究方向为企业成长、企业生态学。(江苏镇江 212003)
一、生态位理论与品牌差异化定位
生态李本质上是一门关系学,生态系统是其研究对象,但不是特有的研究对象,特有研
究对象应是生态关系的集合。生态位是生态学中一个极重要的概念‘生态位的定义有很多
种,其中比较全面的一个定义是W hittaker(197)在前人定义基础上提出的。他指出每个物
种在一定生存环境的群落中都有不同于其他物种的自己的时间、空间位置,也包括在生物
群落中的功能地位。这表明物种间存在趋异性,也正是趋异性使得不同物种组成的生物群
落能更有效地利用环境资源。张光明、谢寿昌在文章《生态位概念演变与展望》中认为生态
位是指在生态系统和群落中,一个物种与其他物种在时间、空间上所处的位置以及与其他
相关生物单位间的功能关系。生态位同物种对资源的利用情况相联系,同生物间的竞争现
象密不可分。当两个生物利用同一资源时,就会出现生态位重叠现象,从而发生彼此相互抑
制的作用,即竞争。生物竞争排斥原理指出:具有相似环境要求的两个物种为了争取有限的
食物、空间等环境资源,大多不能长期共存,除非环境改变了竞争的平衡,或是两个物种发
生生态位分离,否则两者之间的生存竞争迟早会导致竞争能力差的物种灭亡或被取代。
根据生态位原理,没有两种物种的生态位是完全相同的,如动物界特别是凶猛动物之间,
为了避免因争夺食物而造成不必要的伤亡,其寻食时间和区域总是错开的。在大自然中,具有
同样生活习性或生活方式的物种,不会在同一地方出现,即使在同一区域内出现,大自然也会
用空间把它们各自隔开。如果它们在同一地方出现,它们必定利用不同的食物生存,如虎吃
肉,羊吃草,蛙吃虫;如果它们需要的是同一种食物,那么,它们的寻食时间必定要相互错开,
如狮子白天出来寻食,老虎傍晚出来寻食,狼深夜出来寻食⋯⋯,这就是生态位错位。
品牌作为一个生态系统,也符合生态位原理。整个市场经济体系其实就是一个大的商
业生态系统,在这个商业生态系统中存在着各行各业,每个行业中相同类型的企业都使用
相似的原料、设备、相同技能的人员,生产或提供相似的产品或服务,所以