试论我国企业文化营销的运用途径.pdf

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试论我国企业文化营销的运用途径
叶陈毅,王琳
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浙江万里学院商学院,浙江宁波 1’*’$$
!摘要" 随着现代市场经济的发展和企业竞争的加剧,文化因素逐步渗透并贯穿于企业营销活动之中,现
代市场经济要求企业营销活动引进文化内涵,因此以文化力为基础,开展文化营销,已日益成为
引人注目的话题。
!关键词" 营销观念;文化营销;市场营销;营销组合
!中图分类号" 2#+% !文献标识码" 3 !文章编号" ’$$) & *$#% 4#$$% 5$) & $$)$ & $#
当今国内外市场营销界,营销制度创新速度日益加快, 的各个组织,而消费心理日趋成熟,消费需求呈现多样化、感
新型营销技术与策略日新月异,其中文化营销脱颖而出,成性化、个性化趋势。企业惟有加强文化营销,弘扬民族文化,
为企业商战有力武器,为企业开创了无限商机。世纪之交,知更新与消费者的价值链关系,才能获取#’世纪成功的入场
识经济浪潮汹涌澎湃,全球经济科技文化一体化时代即将来券,才能促使企业持续健康的快速发展。
临,富含深厚知识文化与哲学智慧的新型营销方式往往能把
二、我国企业文化营销的现状
握市场脉搏,顺应时代要求,将得到广泛迅速的传播与应
用。新世纪的竞争无疑将聚焦于文化营销。文化营销在我国正处于初期发展阶段,在产品的设计包
装、广告、促销等方面注入文化因素,基本上都是借鉴国外的
一、文化营销应运而生成为世纪新型营销模式
#’经验,并没有体现自身的特色文化。而目前我国企业文化营
目前由于国内、国外市场竞争的加剧,使营销竞争成为销的总体状况,大致表现在以下几个方面:
企业竞争的主要手段。#$ 世纪,$ 年代以后,营销观念出现多’- 跨国公司在中国的文化营销格局。在异国进行跨文化
样化发展趋势,如关系营销、网络营销、整合营销、绿色营销营销,加入./0 后的许多中国企业都没有这方面经验,然而
等等。消费者的需求趋势,正越来越显示出#’世纪是文化营身边有许多外企在跨文化营销方面的经验和教训可供借
销的时代。现代文化的影响作用下,顾客会寻求特定的方式, 鉴。外国企业进入中国,有的成为大赢家,如宝洁、麦当劳、可
消费者在对产品的购买选择中不知不觉地反映出对价值观、口可乐等大公司;有的公司出现过跨文化营销问题,如不知
自我定位、生活形象及自我体验感觉这四类形象认同感的追晓社会文化环境的安利公司因传销活动而引起重大反响、用
求。因此消费者需求的变化将向文化型消费转变。这种消费美国管理模式欲改变中国管理现状的麦肯锡咨询公司,在实
趋势决定了#’世纪营销重点是企业应以某种文化作为营销达遭受挫折等。
手段去开拓市场。以文化为核心,打造文化营销的利器,才能#- 我国企业文化营销的实践活动。在我国企业中,风光
在顾客心中强有力地确定其产品地位,以获取战略优势。一时的“汾煌可乐”,以香港影星成龙为代言人,以中华民族
文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略的象征———龙为基调,成功实施浓郁的中华文化的品牌营
目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、市场定位、销。海尔的资