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2003—2004 中国广告市场回顾与展望
 黄升民张豪

2003 年中国广告业实现了标志性突破,全国广告业营业总额突破千亿元大
关,达到 1078 亿元人民币,%的增长率也创下近年新高。广告营业总额占
GDP 的比例从 20 年前的 %,到 2003 年的 %,取得了质的飞跃。

一、2003 年广告市场概貌
2003 年广告市场发展态势与国民经济的高速增长保持一致。2003 年全年国
内生产总值达到 116694 亿元,比 2002 年增长 %。
在 2003 年广告市场上,汽车工业、房地产业、服装业、食品工业广告投放
均强劲增长;随着 2003 年的过去,广告业步入入世后的第三个年头,根据《服
务贸易具体承诺减让表》,外资可以建立独资子公司,外资广告公司强力启动在
华新一轮战略布局,广告公司之间的竞争加剧; 2003 年城市经济发展迅猛,消
费者移动性加强,通讯沟通费用以及娱乐休闲等项目的支出增加,超市等现代零
售业态日益成为城镇居民的主要消费场所,广告主因而加大了对户外、网络以及
售点终端等新兴广告媒介的投放金额,一定程度上分流了传统媒介的广告收入;
规范广告经营行为、推动数字电视是 2003 年广电的重要议题,总局 17 号令的出
台,促使广播电视广告经营者思索在媒介广告刊播资源数量和拓展空间极为有限
的情况下,如何提高单位刊播资源的广告经营效益,在此背景下,加强媒介内容
建设逐步成为传媒经营领域的年度热点话题;同时以数字付费电视为代表的数字
化进程在 2003 年得到全面推进,这一方面对以媒介稀缺为基础的传统政府管理
体制造成冲击,同时也对媒介以广告收入为主的单一营利模式形成了挑战。

二、2003 年广告市场几个特点
分析国家工商行政管理总局的统计数据,不难发现,2003 年度中国广告市
场呈现出如下几大发展特点:

三方面数据体现了这一趋势:首先,2003 年广告营业额达到 亿元,
比上年增加 亿元,增长 %,占国民生产总值的 %;其次,截止
2003 年底全国共有广告经营单位 万户,比上年增加 万户,增长
%;另外,广告从业人员达到 万人,增加 万人,增幅达到 %。
图 1:1991-2003 年中国年度广告市场营业额与增长率变化情况
1991~2003年中国年度广告市场营业额与增长率变化情况
1200 1079
1000 903 1
794
800 712
622
538
600 462
367
400 273
200
134
200 68
35
0 0
91年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年 03年
营业额(亿元) 增长率
数据来源:国家工商总局

2003 年,国有经济成分的广告经营单位仍是广告市场的主导力量,国有事
业单位(%)和国有企业单位(%)两者实现的广告额占到年度市场
经营总额的 %。各类经济成分的广告公司中,联营企业、外商投资企业以及
国有企业均显示出强劲增长势头(详见表 1)。
表 1:2003 年各种经济成分广告经营单位发展情况
百分比与 2002 年经营额百分比与 2002 年
项目单位数(户)
(%) 比(%) (万元) (%) 比(%)
国有企业 7026
国有事业 9745
集体企业 5704
集体事业 1017
个体私营企业 61372
外商投资企业 401
联营企业 1220
其他 15301