商业房地产营销推广案例.doc

商业房地产营销推广案例在传统的经济体制下,旧的房地产市场推广手段已经越来越不适应新经济的发展,相对于走在全国房地产前头的北京、深圳、广州、上海而言,房地产场的营销策划,更加表现出一种积极、有效的需求,生产方式及消费行为的这种变化与技术差异逐渐缩小,产品日趋同质化的冲突,不仅加速了全社会范围内的产品更新换代,也促使企业在市场营销方面不断寻找新的突破口。2001年,21世纪,在新经济及全球经济一体化,信息网络化的趋势下,中国房地市场正酝酿一场全新的世纪营销革命,一个前所未有,充满巨变的房地产时代业已来临。市场营销核心的观念是:了解消费者的需求,运用合适的产品,定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者的需要,它包括以下四个方面的含义。(1)认清消费者的需求。(2)激起和满足消费者的欲望。(3)制造所能销售的产品前有效地组织实施销售活动。(4)以顾客为主体,一切为了满足消费者。市场营销的手段是开展综合性的营销活动、即整体营销,在市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致,实现最佳的营销组合,以达到综合最优的效果。营销策划的新方向到底表现为哪些内容?它如何以房地企业为龙头,有效地整合各种资源,尽快地走出传统策划产业笼罩的氛围之中,则是一个无论是从理论层面上,还是在操作需求上,都是极为迫切的一种市场需求。其实这种方向并不神秘:以“策划时推广叶广告”为层面推进的操作模式,即为新的房地产营销策划方向的核心价值所在。因为营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式,以主动创造效益为目的,而“策划、推广、广告”三者之间的整合则是为达到这种目的的具体整合行为。我们以顺德国际商业城一案为例,来具体探讨“策划、推广、广告”这种一种新的营销方式:在楼盘推广中的整合效应。顺德商业城简介由顺德知名的房地产开发商—一广德业房地产发展有限公司开发的顺德国际商业城,地处珠三角中心地带,顺德市中心的南大门,市客运汽车总站旁。总占地面积达18万平方米,总建筑面积达22万平方米,总投资达5亿多人民币。商业城内各种配套设施一应俱全,超前设计的停车场围绕整个商业城,汽车可直接开上2层商铺,上落车购物与首层商铺一样便利。商业城功能区分明确,地理位置优越,规模傲视群雄,为中国最大的商业城之一。顺德商业城前期推广问题分析1、销售策略主要集中在以下方面,导致项目出现滞销状况,影响整体资金回笼及营销部署进程,项目总体形象及档次,项目优势未能充分体现,缺乏市场竞争优势。(1)定价策略销售价格与市场价格脱节,定价方式单一,总体金额较高,投资层面狭小,未充分体现商铺位置、朝向、地段等优势,影响总体销售收益平衡。(2)销售部署以全盘开放推售方式进行,70%位置较优越的商铺被认购,造成北向及中间位置商铺大量积压,影响中、后期销售进程。(3)付款方式由于资金回笼原因,采用一次性及按揭付款方式,并要求在7天内付清首期或总金额,阻缓客户投资周期。(4)促销策略未有形成极具投资吸引力的招商策略,各层面买家的投资积极性未能充分调动。(5)招商范围以顺德市大良为主要招商区域,未进行广泛招商拓展,对品牌企业缺乏针对性的招商推广,主力市场投资积极性来充分发掘。2、总体规划(1)经营规划缺乏超前性及创新性,仍停留在传统单一的专业市场经营模式上,缺乏统一经营规划,服务配套设施未尽完善,影响经营前景及投资信心。(2)市场定位未有制定准确的市场定位,与专业市场性质类同,缺乏竞争力及核心优势。(3)形象包装项目形象及包装本充分体现项目优势,经营档次较低,影响项目价格提升及总体收益。(4)功能定位未有制定主力市场功能定位,发展前景模糊,缺乏投资吸引力。根据对顺德国际商业城前期推广的问题分析,我们已经知道,这样一个中途接手的项目所面临的问题,依照房地产营销策划的具体内涵,我们理所当然地按照“策划、推广、广告”这样一种楼盘市场推广的行为方式,来实现主动创造效益的营销自的。策划,营销的第一步尽管顺德国际商业城在前期推售过程中产生了许多不利于项目继续顺利销售的因素,但还不至于从根本上造成市场的困难,凌峻在这个时候介入项目,事后的策划就应该对项目新的推广工作实行“全身手术”,即找出市场的结症所在,然后对症下药,做到标本兼治,实现策划真正意义上所需从事的市场工作。顺德国际商业城原先的市场定位仅限于“国际商业城”这样一个大而平的概念,偌大的经营面积却没有一个明确的功能区分,销售策略和总体规划上的失误与不足不能完全体现出项目不能完全体现出项目的竞争优势,从而导致项目正常的销售工作。如何使顺德国际商业城在众多的专业市场的竞争脱颖而出,扩大项目的知名度与影响力,全面提升项目档次和综合素质,针对目前专业市场的空白点分析并研究其经营档次、市场形象、包装等因素,项目功能重新定位“一个永不落幕的名优产品展示交易会”;