中国移动通信有限公司品牌实施培训课件.ppt

THE BOSTON CONSULTING GROUP
***通信有限公司品牌实施培训积分奖励计划
积分计划作为移动提供服务并培育客户忠诚度的平台具有战略意义
积分计划本身(即通过积分换取奖励)并不一定能够提高用户的忠诚度
然而,积分计划提供了唯一一种能使客户了解他们对***的价值的方式
当积分计划与差异化的服务相结合,就提供了一个平台,可以培育客户了解其忠诚度的价值
积分计划绝不仅仅是回报客户的手段,更重要的是,它可以成为一个比ARPU更为适当/准确的细分平台,用于区分不同用户来提供差异化的服务和产品
不要让用户仅仅因为奖励回馈而留在移动,而是通过积分计划产生了对移动服务的依赖性和忠诚度而留网
考虑到目前客户的成熟度,这一目标需要一段时间才能达成
这里的讨论提供一些在如何提高积分计划的有效性上“迅速制胜”的观点
目前积分奖励计划的主要问题在于客户认知xxx省举例
增进用户对积分奖励计划的认知为首要任务,同时鼓励试用,兑换奖励
100%
30%
20%
8%
所有目标客户
在目标客户座谈会上,70%客户不知道积分计划及用处
20%客户曾经使用积分计划,积分兑换率只有10%
<8%客户满意积分计划,8%左右视积分计划为(选择运营商时的)较为重要考虑因素(1)
X30%
X67%
X40%
%客户
认知率
使用率
偏好率
>
>
(1)将选择运营商时考虑的因素排序,位于前三位认为是重要的考虑因素
资料来源:2003年6月XX省市场定量调研(n=1,671);2003年8月xx省客户座谈会
目前观察到的一些问题的原因
积分规则过于复杂,不便理解和使用
“现在是怎么积分的?好像挺多原则的,记不住”
设计新积分计划
没有动机/理由来试用/兑换
“没试过”
“积了多少分不知道“
”也不知道能换什么?所以没兑换过”
鼓励用户试用/兑换
缺乏沟通和了解渠道,很少有来自移动主动的介绍和沟通
“从来没听说过移动有积分奖励计划”
“这个积分奖励计划是干什么用的?”
“能不能通过短信什么的介绍一下?或者主动的告诉我有多少积分了,能换什么什么“
现有的奖品和回报不够吸引
考虑单个用户的收入贡献,我们的积分奖励结构无法做到饭店、航空业的高回馈水平
“现在的奖励好像对我都没什么太大的吸引力“
合理转换和过渡
服务水平/延伸服务积分挂钩
基于这些方面我们做出了以下建议
提高用户认知
资料来源:2003年8月xx省客户座谈会
问题
客户座谈会意见
解决措施
将服务差异与积分平台相结合
建立全球通VIP俱乐部
积分转换和过渡
针对这些问题对积分奖励计划做出改进并准备重新推出,集中于以下五方面工作
目前仍然采用现有的积分奖励制度,但需要提高用户认知度,宣传鼓励其对积分奖励计划的使用,特别是奖励的兑换
考虑到未来分层次的服务承诺需要基于积分基础上,应该在第零阶段就尽快开始分析并设计新的积分奖励计划
设计积分计划的同时考虑如何将现有客户的积分合理转换入未来的积分计划,以及过渡时期地方品牌用户如何积分的问题
长期将服务层次与积分计划相结合,以此为平台提供差异化的服务
针对目前各俱乐部较为混淆的现状,在品牌重塑过程中统一建立全球通VIP俱乐部,服务于全球通高端客户
计划年终回馈后推出新的积分奖励计划
提高认知
设计新积分奖励计划
1
2
4
5
3
零阶段加大对积分计划的主动宣传以增进感知,同时鼓励兑奖
通过主动渠道进行宣传
目前大客户经理外呼将是一个关键性的主动宣传沟通渠道
营业厅咨询或者缴费时最后一个服务项目
在交完话费后或每月初或月末,用短信息宣传积分计划、通知用户积分状况和可换领奖品
通过邮寄/打印/网站/SMS显示的账单来宣传积分
逐渐建立1860外呼宣传积分
鼓励试用
赠送积分:例如现在起两个月内,加入或使用积分计划进行兑换的客户可免费获得2000分,限6个月内兑换完
赠送礼物/话费折让:例如现在起两个月内,加入积分计划/兑换积分达到3000分的用户可免费获得50元话费/星巴克咖啡券30元,限2个月内兑换完
高中端客户加入积分计划或兑换积分,奖励水平更高

积分奖励计划对象
不同品牌积分计划的差异性
全球通
VIP俱乐部
首先对未来积分奖励计划设计的基本原则达成共识
全球通客户可以参与积分,神州行无积分;动感地带用户可参加其自己品牌的积分奖励计划
全球通和动感地带的积分奖励计划基于完全不同的体系,目的和内容差异较大,前者主要在于建立通过服务和产品奖励回馈用户的平台,后者在于创造年轻的社区文化
对两者采用相同/相近的积分法则以体现对用户同样消费的同等尊重,但是采用不同的兑换法则和奖励内容