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一个减肥保健品营销策划方案
从 1998 年到 2002 年,V26 减肥沙淇晶走过了它的四个年头,销量也从当年最高月返款三
千多万降到现在的区区数万。作为 V26 品牌的策划者和市场操作者,我们不得不反思,因
为,V26 的发展历程,就是中国大多数知名保健品的发展历程。我们的反思,必然为中国
数千家保健品企业及众多关注中国营销的人士提供很多有益借鉴。
无中生有的国际大品牌
1997 年初,当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理 David 时,都有点不敢相信
自己的眼睛,原来的大胖子起码瘦了四十斤! David 告诉我们,他最近一直在吃一种叫
slim fast 的减肥品,效果非常好。
职业直觉告诉我们,这个 slim fast 是个大有可为的产品。于是我们成立了专门的项
目组,进行市场分析及与美方生产企业接触。我们在对减肥市场研究中发现,当前中国减
肥市场中,绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些产品在国际上属
于第一、二代减肥品,在国际上的市场份额越来越小。而以 slim fast 为代表的新一代减
肥食品以其口感好,副作用小,减肥效果好而逐步成为市场的主流产品。我们认为,国内
减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹,谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的
领导者。而且,随着国内人民生活水平的提高,肥胖人口急剧增多,同时,由于几年来的
培育,人们的减肥意识越来越强,减肥市场呈迅速膨胀之势。这个时候切入减肥市场,凭
着我们的实力,完全可以取得很好的回报。
一开始我们考虑引进 slim fast 品牌和成品到国内进行销售,但由于这不可避免地要
花费我们大量的资金,还要牵扯我们大量的精力来和它进行周旋。我们很快发现其实 slim
fast 也是由另外的生产企业进行贴牌生产,其本身并不生产产品,技术也是生产商的。于
是我们直接找到它的生产商,要求其为我们提供产品。
与生产商谈判成功后,我们马上就面临着这个产品的报批和上市策划问题,因为摆在
我们面前的,只是一些半成品。我们必须给它起名、设计包装、定价、创造概念、影视广
告创意制作、各种平面广告设计、设计通路、制定发展战略、策划上市活动,等等。完完
全全是一个新产品的策划。
当半年后公司的其他同事看到我们的新产品时,他们都不敢相信,那是我们四个人加
上一个临时请的大学实****生做的。也许,当 V26 的广告铺天盖地,在中国减肥品市场呼风
唤雨时,人们谁也想象不出,那是我们几个人,在半年内“无中生有”的。
那时候,我们在上海的金轩大酒店包了几个房间,过着黑白颠倒的生活。晚上,象狐
狸一样,两眼发亮,或激烈争论,或伏案疾书,直到第二天天色渐亮,路上的行人匆匆赶
去上班时,我们才象猪一样呼呼大睡。
我们在做策划时,依据这样的一个程序:首先分析营销环境,包括宏观环境分析、消
费者分析、竞争对手分析、企业内部资源分析等;然后我们会根据我们的市场运作经验及
策划理念,从中洞察出一些市场机会点,并根据我们的实际情况,制定我们的营销战略及
两到三年的营销目标;以既定的营销战略为目标,从产品定位、价格、通路、传播等入
手,制定有效及可行的营销策略;在统一的策略指导下,我们进行分工,将策略落实到方
案上。这样的一个流程可以