深圳皇庭地产后海项目营销推广方案.doc

皇庭地产后海项目营销推广方案
一、价值点集成
核心价值
西部通道开通后的口岸地段潜力价值
蛇口东岸区位优势下的国际化高尚形象价值和海景资源价值。
“帕蒂克设计理念”空中院落、立体邻里的产品附加价值。
“法兰西人文风情”的创新生活方式价值。
需要注入的附加价值
环境价值——后海湾海景、15公里滨海长廊、片区绿轴景观带。
产品价值——“空中院落、立体邻里”的空间展示。
服务价值——安全服务、商务服务、生活服务、国际高标准物业管理服务。
品质价值——公共空间展示:大堂、会所、游泳池、入口广场、园林、用材用料等细节展示品质;欧洲主题风情的展示。
投资价值——蛇口东区位+产品所形成的投资价值。
教育价值——紧邻片区幼儿园、中小学。
建立高档形象营造价值
法国风情注入带来的欧洲贵族气质-----提升业主身份价值
给项目注入“帕蒂克设计理念”概念集成内涵-----提升产品价值
“蛇口东岸王者归来”的形象推广——提升市场形象价值
4、价值点之四大演绎
设计概念体系,融入产品创新
蛇口东岸王者归来
生活方式体系,彰显尊崇品味
居住理念体系,倡导生态栖居
价值挖掘体系,突出发展潜力
二、项目总体推广思路
报告的定位部分已对项目的形象定位
“蛇口东岸王者归来”
做出了详尽的阐述,未来项目的营销都应针对该形象定位展开,将形象全面推广并同时给予有力的支撑。
营销的总体思路是统领整个营销推广运动展开的龙头,是整个推广进程推进的指引灯。高档住宅项目的营销与一般项目的营销有本质的区别。由于一般住宅主要是解决客户的居住问题,因此往往最终关注的重点仍然局限在项目的位置、交通、产品等方面。高档住宅面对的客户属于社会消费群体的较高层次,住宅对于他们来说已不再仅限于居住,更多的是一种身份的象征,是一种个人成功的体现。因此,高档住宅的营销重点在于打造其“首领”、“顶级”、“第一”的地位。一旦首领的地位树立成功,再对项目的各大核心卖点加以推广,项目的成功将是手到擒来。
整个营销运动将以高调的炒作活动为头阵,借助“法国建筑大师安德鲁产品发布会”的特殊形象先树立项目的“领主”地位形象;通过“先入为主”的片区市场定性、定量炒作,体现出项目作为“东岸王者”的地位和价值;再通过举办中法交流互访活动,使项目的概念不流于表面,达到将
“法国风情”极致演绎促进销售的目的。同时抓住市场机遇加以炒作借势,再以井然有序的各项核心卖点推广活动为支持巩固高档住宅首领的形象,最终实现热销,成为2008年深圳中高端客户抢夺的“宝地”。
总体营销思路主要分为形象层面、价值层面、内涵及形象巩固3大层面,层层推进:
借势
形象层面:举办“建筑大师安德鲁或其他知名建筑大师进行建筑专题讲座+产品发布会”,高姿态亮相抢占领主宝座
“东岸王者”的身份地位需要借助一个具有同等身份地位的大事件、大人物来引荐,需要广泛引起市场的好奇与关注,形成对业内外的冲击、扩散,“空中院落、立体邻里”的产品创新同样需要得到市场的关注和认识,因此,通过建筑大师与名人于一身的保罗·安德鲁来实现,来演绎,同时借助建筑大师的知名度和影响力造成轰动,使项目地位自然上升到领主地位,向市场传达项目作为全新的高尚住宅的“缔造者”和“领导者”的形象。这与“百仕达·毕加索名画展”和圣莫丽斯的“携手世界500强”有着异曲同工之妙。城市策略主办的“全国工商联住宅产业商会”将是这一提案的主要操作者和实施者,通过举办建筑大师安德鲁的建筑专题讲座,随后针对项目进行产品发布,将成为一个政府、媒体、房地产行业、消费者重点关注的大事件。达到项目最广大、最有效的形象推广效果。
占位
价值层面:抓住市场机遇,“先入为主”为片区市场定性、定量
一个新兴的区域,由于没有可比的先前案例因此往往价值难以估计。首个项目的售价往往具有该区域价格的垄断性地位,会成为日后其他项目定价的基准。但这并不代表首个项目的售价想定多少就定多少,只是说首个项目定价的弹性空间会相对比较大。而在这个弹性区间内售价高低的实现与项目营销操作成败有很大的关系。根据消费者心理学,客户往往会倾向于购买物品价格比心里预期低的产品。因此,在西部通道通车,该片区首次成为市场关注的新区域的时期,市场对该区域的价值是模糊的。在这个时期只要通过一些专业性较强的文章配合炒作、引导,为该项目定性为“东岸王者”是相对比较容易的。同时通过市场比较法将项目与深圳一些高档项目相比较,将售价定量在略高于目标售价的价格水平,日后在以目标售价推出将会使销售事半功倍,水到渠成。
通过“深圳在向西,蛇口在向东”“发现蛇口东岸”
“东岸王者的神秘”“东岸王者法国滨海之旅”
“东岸王者价值发现”等一系列专业文章炒作,
达到让地产人士、市民认知及认同本项目形象地位的