房地产项目推广策划——御庭苑项目市场攻击策略.ppt

嘉信-御庭苑
整合市场攻击策略
Strategy Ad. Planning
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市场攻击构架
第一部分:市场的突破点在哪里?
深圳攻击高点在哪里? 重庆目前的攻击现状?
第二部分:嘉信御庭苑市场攻击策略
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市场攻击线索
1、只有1年: ◆重庆市场将会在2-3年进入第二循环,市场将会极快成熟化,给我们的时间只有1年,嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期;我们必须在1年内或少于1年内完成《市场定位判断--目标对象群确定--营销手法--主题推广》的专业化,从而领先竞争对手;
2、2条线: ◆“御庭苑”楼盘的促销线
◆嘉信地产的品牌线,特别是2001年10月开始,嘉信地产全面建立
专业品牌,并为下一个项目储备客户群;
3、攻击方式:◆环环递进,一切以销售结果作为终点战。
◆整个的攻击点要清晰,避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现
象。
◆执行非常之重要,与其执行不到位还不如不做,对市场不会出现负
面的不利影响。
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第一部分:市场的突破点在哪里?
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高差原理 1、深圳地产经过12年的发展,市场机制环境、香港地产
经验借鉴、国际级地产专业公司介入(新加坡、日本、
澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公
司),使深圳目前成为中国地产最高水准的代表,其
地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性,
深圳地产的高点已经非常明确;
2、重庆经过3年的地产专业发展,目前正在处于地产规
范化的发展阶段(相当于深圳96年阶段),专业水准参差不齐,需要经过一轮(大部分地产商开始进入第二、第三个项目),才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要2年的时间。
3、深圳与重庆高点与低点之间的落差,就是我们市场攻
击的突破点;
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一、深圳地产的高点
深圳地产第一代88年-96年,初步形成地产概念--规范地产时代,主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型,但在96年之后,万科地产只有4种主力户型:2房80/小3房90/3房112/4房124;市场的购买行为也集中于平面的合理性;
深圳地产第二代从97年益田花园(第一个欧陆外立面)开始,97年--99年,深圳地产成熟化--鼎盛地产时代,主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理;市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区;
深圳地产第三代从99年万科四季花城开始,市场地产进入大地产时代,主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念;市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑;
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二、创意地产的概念
创意地产概念:是通过创意的方式,将楼盘的核心卖点在不同的空间与
时间进行结合,形成鲜明的个性化形象。
如:1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念,“
葵”成为广场地面的效果;“”成为架空层环境的设
计概念;
2、新鸿基的人鱼同游。
创意地产方式:非硬件的必然投入,而是相对软件的创意表现;将艺术、
音乐、自然等元素非常自然地汇聚,形成更为生态的居
住空间;
创意地产状况:目前在深圳开始展现魅力,也必将创造新地产个性模式;
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文脉的创意地产概念
深圳:从99年开始,文脉成为地产项目首要的个性要求,地产真正拥有
了属于自己的个性,文脉同时诞生:
代表项目核心文脉
万科四季花城 欧洲(奥地利)小镇
蔚蓝海岸法国地中海Cote Dazar
东海花园巴里岛
枫丹白露法兰西风情
华侨城波菲罗镇 意大利度假历史小镇
重庆:目前尚没有进入,其需要非常强的整合力量,特别是需要规模地
产的配合,重庆地产应该在2年后开始考虑文脉的问题。
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主题的创意地产概念
深圳:由于大地产规模性项目的介入,销售时间的延长,市场需要不同
的刺激,同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念,其成
为楼盘不断攻击市场的主帅,有主题变化的项目,市场的关注力
非常强;
万科四季花城主题:有一个美丽的地方
时间阶段主题延展
第一期:--2000. 发现美、创造美、珍惜美
第二期:- 美一刻,美一生
第三期: 美一方土地,美一方人
重庆:由于目前还是单体或小规模楼盘占主导,推广的量力尚集中于卖点,发展商更重要完成楼盘品牌--企业品牌--楼盘促销的品牌提升阶段;
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现场的创意地产概念
深圳:现场三板斧营销中心、样板间、环境,目前已经是深圳地产非常
常用的攻击手法,其目的是让买家看到希望;目前深圳在此方面
的变化