京东案例分析.doc

京东案例分析.doc:..京东案例分析本次京东案例分析之目的是通过实际运用战略管理的知识以加深对其的理解。按照战略管理的步骤,本次案例分析分为三步,分別为历史分析(使命愿景)、现状分析、提出方案与可行性分析。—、京东历史、使命、愿景京东是一个B2C网站,目前是国内该行业的佼佼者。因为“路径依赖”的存在,我们要为其制定战略,必须首先研究它的历史。企业的现状是由其历史决定的,而其未来走向是由其现状和外界趋势决定的。企业历史的关键是战略节点,因为正是企业在节点的决策决定了企业的前途,因此我们重点研究京东在其历史上的几个关键战略节点的行为及其对企业的长远影响,以为分析京东现状进而为其制定战略做准备。节点一:中关村创业京东的创建者是刘强东。刘强东是个什么样的人呢?他有个座右铭:“战斗”,他曾说:“遇到十倍于自己的对手就缴枪绝非创业者该有的精神!用3000万干掉3个亿的企业才是创业者该有的追求和气质!”正是怀着这种精神他在1998年辞去了大外企的工作,在北京中关村租了个小柜台,创办了京东公司,代理销售刻录机和光盘,这期间他经常去马路边发传单。这两年的经历让他对电子零售业的利润了如指掌,同时对利润和效率有极大的敏感度。经过两年的奋斗,刘强东成为全国最具影响力的光磁产品代理商。但是由于IT业的迅猛发展,刻录机等产品渐没落,企业业务量急剧下降。这让他深刻体会到IT业发展势头的迅猛,由于他对IT业的熟****以及对其前景的积极判断,借鉴那时正崛起的国美的模式刘强东开起了珥连锁店,主营电脑外设产品,他当时的目标是要像国美一样在全国开1000家连锁店。在连锁店的经营中,刘强东体现岀了他独特的经营理念,那就是遵循成本领先和顾客体验至上的战略。他制定了很多规则以节约成本,如店里什么时候才可以开灯,装货的纸箱由谁定期卖掉。顾客体验方面,中关村的假货很多这是很多人都知道的,但是京东从不卖假货。经过此阶段的发展,京东在刘强东精神的影响下形成了敢闯勇于冒险、降低任何可以降低的成本、顾客体验至上的文化。节点二:向电商转型如果不出意外,也许刘强东真会把连锁店开得像国美一样多。但是2003年,发生了中国电子商务史上的一件大事,它为电子商务的发展起了催化作用,它就是非典。面临这种情况,刘强东暂停了所有实体店的运行,因为他不想让员工因为工作而染上非典。当时众厂商纷纷开始网上销售,京东也不例外。帮助京东打开网上市场的是它一如既往的以顾客体验至上的经验理念。有一个例子,中关村假货很多,由于京东从不卖假货,这使它赢得了一个大型CBS版主的信任,版主在版上的一句“这是中关村唯一一个不用担心买到假货的公司”给京东带去了数十个订单。在良好的经营以及电子商务大发展的背景下,京东的网上业务飞速上涨,由于运营实体店需要开支租金、人力、促销等,成本很高。对于京东,往上业务可算是“问号”类业务,实体业务可算是“瘦狗”类业务,公司应该把资源用于前者。于是刘强东关闭了所有实体店并专注于3C领域(3C指电脑Coipugr、mnunication和消费电子产品ConsumerElectronic),从此京东就没有了实体店,网上业务盈利全来自商家返点。为什么只做3C而不是和当时其它的E2C网站一样什么产品都做呢?这主要是因为企业规模小,资源和能力不足,不能采取成本领先和差异化战略,更不能施行多元化战略,在业务上只能先施行聚焦战略,聚焦于刘强东熟悉的3C领域,据此建立核心能力、积累足够资源再拓展。那以后的经营京东坚持顾客体验之上和成本领先战略,京东坚决不卖假货,价格低于实体店1降2玖之所以坚持成本领先战略,是由企业文化和环境决定的,京东已经形成了成本敏感的文化,且当时国美苏宁等连锁店的发展就是建立在低价上的,京东想要抢占市场,坚持低价是必然的选择。要做到这几点就耍求京东对成本和供应商加大控制,在供应商方面,京东从经销商入手,一步一步往上,实现直销,如对惠普笔记本的销售,这种措施同时也降低了成本,京东还利用IT系统来提高运营效率以降低成本。正由于京东在供货商、企业内部运营效率上的发力使其在成本方面拥有巨大优势,如此开罪了大量的品牌商和代理商,曾经有人扬言要把刘强东砍了,但刘强东依然坚持低价,并且并不追求毛利率。经过此阶段的发展,京东的控制成本的能力进一步加强,同时练就了其对上游的控制能力。在企业文化上强调效率以更好地回应顾客,同时成本敏感、顾客至上的部分被进一步强化。其以顾客体验至上的经验理念为其带去了较高的顾客量和顾客粘性,至08年京东已成为国内最大的自主式E2C网站。也正是在这期间,京东确定了自己的使命:让购物变得简单、快乐!确定的阶段性愿景:成为中国最大,全球前五强电子商务公司。根据使命,京东应该不断满足顾客对购物的需求,以顾客休验至