房地产企业的品牌战略研究.pdf

贵州大学
硕士学位论文
房地产企业的品牌战略研究
姓名:李仲
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:罗敏
20061001
论文作者签名:——导师签名:——期:本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究曾做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。关于学位论文使用授权的声明原创性声明论文作者签名本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅;本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。C苈畚脑诮饷芎笥ψ袷卮斯娑生旦期:附:学位论文原创性声明和关于学位论文使用授权的声明日
R猐理论为亮点,从最基础的品牌战略理论入手,引出房地产企业品牌战略的内涵;根随着房地产业的发展和人们生活水平的提高,房地产企业和消费者对“房地产品牌”的认知正逐渐凸显。品牌不仅成为房地产企业实现利润最大化的保证,而且也是对消费者所购买的产品质量和信誉的保证。当品牌在企业、产品及消费者之间充当重要角色的时候,房地产企业不但对品牌经营的关注呈现出前所未有的热情,就连消费者也开始对某一品牌的青睐。如何树立品牌意识,巩固、挖掘和提升企业的品牌价值,建立品牌忠诚,进行品牌竞争,引导品牌消费是当前中国房地产业一个亟待解决的问题。这不仅需要政府部门和中介机构加强对中国房地产企业的品牌竞争的引导,而且还需要房地产企业本身应建立长远的品牌发展战略。诚然,本文掀起了对房地产企业品牌战略的研究。在研究中,以引入据成都房地产行业的特点,勾勒出成都房地产企业实施品牌战略的现状,并进一步挖掘出房地产企业实施品牌战略的难点和误区;最后提炼出房地产企业实施品牌战略的基本策略:那就是要导入低场⑹髁⑶苛业钠放埔馐丁⒔凶既返钠牌定位、提高品牌的知名度、培育品牌的忠诚度和加强品牌的美誉度。通过理论阐述、个案分析、类比研究,得出房地产企业实施品牌战略的一般性方法论。既为房地产企业实施品牌战略指明了方向,又为房地产企业实施品牌战略提供了一种新的思路。关键词:品牌、房地产品牌、品牌制胜、品牌资产、品牌战略
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选题的理论和实践意义.√獾睦砺垡庖导论第品牌战略是指企业对自己品牌的期望目标以及达到这一目标的主要途径所作的筹划。品牌战略目标包括:品牌愿景、品牌定位和品牌结构。其中,品牌愿景就是指企业对自己品牌的总体期望:品牌定位就是指对目标消费者和未来潜在消费者的品牌承诺和品牌个性的确定,从而使某一具体品牌在消费者心目中确定一个有价值、比较稳定的位置:品牌结构就是指它由下属品牌组成,以及品牌与下属品牌的层次关系。一般而言,一个企业的品牌结构通常由三个层次构成:第一层次是企业品牌:第二层次是事业品牌,即代表各业务类型的品牌;第三层次是产品品牌,即代表某类产品的品牌。对品牌愿景、品牌定位和品牌结构的研究、筹划就是品牌规划,它是品牌战略中的基础部分,其质量高低决定了整个品牌战今天,对房地产企业而言,品牌战略至关重要,它既关系到房地产企业的兴衰成败和长治久安,又是实现房地产企业持续发展的前提与保证。如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路,将导致房地产企业经营的混乱无序。因此,对房地产企业的品牌战略的研究具有重要的现实理论意义。侥壳拔V梗夜姑挥邢低车卦擞糜泄乩砺酆头椒ㄑ芯糠康夭笠灯牌战略的理论文献,从客观上说,房地产企业的品牌战略研究滞后于现实的需要,就已经表明研究房地产企业的品牌战略所具有的重要理论意义。疚脑谇叭搜芯康幕∩希惺抵し治觯悠放普铰岳砺鄣慕嵌妊芯房地产企业如何实施品牌规划,以此探寻中国房地产企业实施品牌战略的一般规律,不仅可以拓宽我们研究房地产企业品牌战略的视野,还可以丰富我们研究房地产企业品牌战略的方法。略的成败。
.√獾氖导庖目前,中国房地产业的发展大致经历了以“短缺”为特征的成长期、以“品牌竞争”为特征的新时代正在诞生。这时,在大量空年⒁浴芭蛘汀蔽L卣鞯呐菽年⒁浴肮弁蔽L卣鞯拿糟置、滞销楼盘的堆积中,最耀眼的不是滞销的产品,而是畅销的品牌。换言之,正是在这些耀眼品牌明亮的光芒下,才看清了其他房地产产品过剩和多余,房地产品牌吸引着人们的目光,照亮中国房地产经济之船前行的航道。房地产品牌竞争,作为一种时代性现象,在中国房地产经济中正在出现。第一,从一般商品房的消费转向品牌商品房的消费万科城市花园、金色家园、四季花城、花园新城、都市花园等耀眼的