房地产经营风险防范的战略对策_实施房地产企业形象战略.pdf

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SCIENCE & TECHNOLO GY PRO GR ESS AND POL IC Y
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房地产经营风险防范的战略对策
———实施房地产企业形象战略
吴晓
(武汉水利电力大学经济管理学院,湖北武汉 430072)
摘要制定和实施房地产企业形象战略是房地产经营风险防范的战略对策。提出了房地产企业 CI 设计
的意义和内容,分析了房地产企业公共关系及房地产企业形象战略实施的相关对策。
关键词战略对策房地产企业形象 CI 设计公共关系
中图分类号 F293. 35
必要的,而且是非常迫切的。
1 引言
2 1 1 实施房地产 CI 形象战略的条件和动因
房地产投资风险贯穿于整个房地产开发过程中,即从获从根本上说,房地产市场机制的形成和完善,房地产市场
取土地使用权开始,经过土地开发、房屋建造直至房地产出售的现状和发展趋势是实施房地产形象战略的背景条件和直接
出租经营的全过程。这一过程可以概括为三个阶段,即获取土动因。我国目前的房地产现状,概括起来主要有以下几点需特
地阶段、开发建造阶段、房地产经营阶段。在获取土地阶段,对别引起注意:
于房地产投资者来说最主要的风险是土地使用权的承租费用(1) 住宅投资和建设规模排世界前列。中国建房总量稳居
的不确定性。在开发建造阶段,主要的风险体现在建造时间较世界第一,即使用同一标准衡量,即城乡住宅建设投资占
长的工程成本及计划工期的不确定性;而在经营阶段,即工程 GDP 的比例和每个人每年建住宅的套数,中国也名列前茅。
竣工后,房地产以商品出租或出售的形式获取效益的阶段,主以 1996 年和 1997 年为例,我国城乡住宅建设投资为 GDP
要风险来源于社会经济形势的变化、房地产政策变化、房地产的 7 5 %多,而世界各国一般为 3 %~6 % ,极少到达 7 %。
企业之间的竞争、消费者需求类型与数量、偏好的变化,房地(2) 新增住房入市交易只占新增住房总量的 1/ 4。1997 年
产价格的涨落等等。全国城镇商品住宅销售面积为 7 779 万 m2 ,反占城镇住房竣
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防范或克服房产经营阶段风险的方法很多,如房地产市工面积 31 197 万 m 的 24 9 % ,1996 年这个比例为 22 3 %。
场调查和市场预测、房地产投资风险分析、房地产投资类型组(3) 个人购买商品住宅仅为当年竣工总量的 16 %。
合分配等等,这些都是重要的可行性研究阶段的科学方法,对(4) 商品住宅空置面积逐年增加,买方市场正在形成。
于降低房地产投资的系统风险和非系统风险有一定的积极意 1996、1997、1998 年末空置商品房面积分别为 5 612 万 m2 、
义。但是,任何预测都难以对房地产建设完工之后的经济形 7 038 万 m2 、8 000 万 m2 ,呈逐年上升趋势,明显表现出
势、需求变化、企业竞争等不确定性因素作完全准确的判断, 有效需求不足,买方市场正在形成。
因为预测在先,经济环境等变化在后,结果是风险无法完全回(5) 房地产企业数量大增,竞争空前激烈。以武汉市为例,
避,只能采取相应防范措施去控制风险,争取效益。制定和实由 1990 年的 35 家增加到