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出版社:中国人民大学出版社
书名:一本书学会视觉营销
样章
摘自《一本书学会视觉营销》, 叶卡捷琳娜·沃尔特著,中国人民大学出
版社 2015 年 9 月出版。

前言
这是“一个那样的日子”。没有一件事能按计划进行,压力如山。叶卡捷琳娜蜷缩在椅
子里。她知道一切事情总会有个头绪,但这丝毫也不能减少这一天的折腾。一分钟后,她知
道自己需要什么了。是时候来……推一下了。一如所有的社交网络策略师,她打开 ***,
输入“这是一个那样的日子……***@benefitbeauty #beautyboost”,按下了“发布”钮。30 秒之
后,贝玲妃化妆品(Benefit Cosmetics)跟进了一条推文。推文里包含一幅粉红色的图片,
图里写着几个字,“如果性感是一种罪,那你罪有应得。”叶卡捷琳娜忍不住笑起来。她想,
看来改变心情只需要小小一条推文呀。她立刻分享了这条推文。有人在办公室里讨论起来。
它让男男女女都带上了笑意。它是一针强心剂。在那一刻,每个人都觉得日子带上了些许光
明。
好几个人都觉得这幅小图一瞬间就把自己从艰难的一天里转到了安全地带。他们得到了
灵感:利用实时的可视化内容能给人带来不同的视角,并间接让人欣赏能够这么做的品牌。
身为营销人员,我们欣赏#BeautyBoost 用图片这种方式来讲述实时发生的故事:贝玲妃
化妆品公司希望消费者自我感觉良好。该公司甚至在官方 *** 的简介里宣称,“笑容是最
好的化妆品……所以,咧开嘴,试试看!”这些好听的话是分别发送给贝玲妃在线社区的成
员的,这些文字十分幽默,带有微笑、眨眼的表情符号,但没有过度的宣传。在与美容相关
的主题下,有如下的句子:“你的睫毛比超级名模的腿还长。”“你的皮肤亮光四射,轨道上
的人造卫星都能看到你闪闪发亮。”这些话跟贝玲妃旗下的美容品牌遥相呼应,但却并未突
出具体的产品。
贝玲妃化妆品美国区数字营销总监克劳迪娅·奥尔伍德(Claudia Allwood)说:

我们想创造出可视化、可分享的内容,传达我们品牌的核心信息:笑容是最好的化妆品。
我们希望有种东西跟我们的美容解决方案一样能即刻发挥作用,跟我们品牌的个性一样聪明
机智,而且能跟我们的消费者进行互动。贝玲妃不是那种你无法实现的美丽;我们的产品就
像能瞬间出现的好朋友,5 分钟之内让你尽显自然美。依靠#BeautyBoost 这一推广活动,我
们希望带给女性惊喜,用即时的赞美和肯定让她们容光焕发。

我了解到,别人会忘了你说过的话,忘了你做过的事,但永远不会忘记你带给他们的感
受。
——玛雅?安杰罗(Maya Angelou)美国黑人作家和诗人
诚然,贝玲妃可以简单地用文字发推文,但结合视觉元素能让推文更加有力,原因有如
下几点。首先,它让接收人暂时停下繁忙的一天,欣赏这如期而至的信息。接下来,它怂恿
接收人将图片(甚至本书提到的故事!)分享给社群里的朋友和关注者,鼓励对贝玲妃品牌
的正面口碑。最后,互动和内容都令人难忘,提升了人们对公司的认知度、忠诚度和尊重。
这正是我们用这本书论述视觉叙事力量的原因所在。如果做得好,视觉营销有很大潜力
可以提升忠诚度、加强客户关系、强化知名度,等等。社交网络社群和博客