浅谈广告语中的谐音现象.docx

高级课程全国班  张释文浅谈广告语中的谐音现象随着世界各国经济的发展,广告越来越受到人们的重视。广告语言具有着形象生动、朗朗上口、给人以深刻印象的特点,而要达到这种效果通常需要使用各种各样个修辞手法。本文以汉语广告为例,分析了修辞在广告中的运用。广告语的分类:比喻、双关、顶针、引用、回文、反语、仿词、对偶、对比、夸张、比拟。现代社会,广告已经深入到人们日常生活的方方面面。广告语作为广告作品中的核心部分,一直是广告文案撰稿人即爱又怕的部分。随着社会经济文化的繁荣和发展,汉语言文学的发展不断创新,词汇内涵也不断丰富起来,新新词类随着文化的繁荣和社会的进步不断涌现,这给靠语言文字传递广告信息的广告创作带来了新的机遇,也给广告语的创作带来了生机与空间。但从另外一个方面来看,也给我们汉语言文字的规范使用带来了挑战。在广告语创作中,怎样写出一句朗朗上口、传诵久远的经典广告语,是文案撰稿人员一直追寻研究的课题。为了出奇制胜,抓住消费者的眼球,创作人员绞尽脑汁,运用各种各样的语言修辞技法来装饰语句。出现了许多的谐音双关广告语。一、广告语中谐音双关修辞技法的运用双关是利用一种语言形式,同时兼顾表里两层语义的修辞方式。它包括谐音双关(即利用同音或近音的条件构成的双关)和凭借词语的多义性构成的语义双关。在广告语言运用中巧妙运用双关,能使语言含蓄、幽默、生动。给人回味和想象的余地。“谐音双关”,就是利用词语的同音或近音条件构成的双关修辞技法。它主要通过词语的谐音关系,以声诱人,语音优美和谐,给人以清新自然,悦耳醒目的感觉,以达到强化宣传目的的效果。谐音双关本质为声音联想,技巧奥妙在于意义的相关转换。因此,谐音往往与双关手法相伴产生:表面是一种意义,里面又含有另一种意义;表面的意义不是主要的,内涵的含义才是主要表现的。当我们在听觉上感到这个词语的读音的时候,由读音相同(近)。于是,内涵增值,趣味上升,语言的曼妙由此而生。在“联想”电脑的电视广告中。玩绿色小球、玩笔记本电脑的猩猩动作灵巧、顽皮而富有童趣,让人会心发笑,已经让观众产生联想了。此时,出现了广告语:“人类失去联想,世界将会怎样?~联想”一词。此时已经同音(也同形)相谐。人们在想到联想集团这一电脑公司的时候,思绪自然地过渡和嫁接到了想象力在人类发展史上的显赫地位,认识到想象力在科技突飞猛进的今天和未来是多么的重要。人类失去联想集团也许无足轻重,而人类要是没有了联想能力该是多么可怕!品味到这则广告的谐音妙趣后,再想想联想集团为什么以此为广告,不由得想到联想集团以振兴民族科技为己任的理想,让人不得不叹服谐音的奇妙。在一些影视广告中,受众收听广告信息时往往是处于被动接受的状态。“新”。二、谐音双关修辞技法对广告语的影响。谐音双关”对广告语的影响可以分为积极影响和消极影响两个方面:(1)形象生动地传达与表现商品信息。借助字面意思点明企业或产品名称、特征第 1 页高级课程全国班  张释文和功能,从而生动地传递商品信息。例如,早几年菊花电扇在市场上还没成。气候”时,借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度,以达到促销目的。后来,获得特等奖的那条广告语是:“实不相瞒,菊花的