广告心理学中的眼动研究和发展趋势.pdf

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广告心理学中的眼动研究和发展趋势
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f天津师范大学心理与行为研究中心天A - 300074)
摘要通过眼动分析可以比较探人地考察人们在观看广告时的心理活动。
IN 的研究。木文对国外的广告心理学的眼动研究进行了较为全面的同顾 I同时对这个领域的研究现状和发展趋势进行 r 简要
的评述与展望
关健词: 广告心理学眼动研究注视眼跳
入。二十世纪七十年代,日本电通广告公司对Q日本经济新
1 引盲
闻)(1969 年7 月30 日)上的一幅佳能照相机广告进行了眼
广告心理学是将心理学的基本原理用于广告中,通过对动研究。被试为六名成人、男女各半。该广告最上方是广告
消费者的心理过程和特点的研究,设计出最能激起消费者欲的大标题,标题下面是一只猫头部的特写镜头,下面是小标
求的广告。视向心理测量是广告心理学研究的重要内容。题、照相机和广告的正文。结果发现:(1)所有被试都是先从
视向心理测量是使用心理学仪器—眼动仪,考察人们在观猫的眼睛及鼻子部分看起,注视上边的大标题之后,再将视
看广告时的一些眼动特征(顾客注视广告画面的先后顺序, 线向下方的照相机移动。(2)大多数被试对插图“猫的注视
对广告任何一部分注视的时间、注视次数、眼跳、瞳孔直径变较多,尤其对其右边部分的注视多,而且反复看的人也多
化情况等等〕,借此来分析广告观看者的心理活动。眼动分(3)对大标题和商标标识的平均注视时间较长。(4)对广告
析在广告视觉效果评价中有十分重要的作用。正文注视较少。综合以上结果可以发现,这幅广告的文案部
分不如插图部分吸引人的注意力〔引。
2 广告心理学中眼动研究的发展阶段 2 3 深人研究阶段(二十世纪八十年代至今)
8 0 年代以后,眼动记录技术有了迅速的发展,使广告心
纵观广告心理学中眼动研究的历史,可以分为三个阶理学的眼动研究无论是在数盘上,还是在质量上都有所提
段,第一个阶段是从二十世纪二十年代到四十年代,属于初高。
期研究阶段;第二个阶段是从二十世纪五十年代到七十年在一项研究中,有人(K ro be Rid 1984)用眼动仪进行
代,属于中期研究阶段;第三个阶段是从二十世纪八十年代了广告效果研究,发现有 90'Y 的观看广告的人都是先看广告
至今,周于深人研究阶段。中的图片,然后再看广告中的文字部分[[ 61。在另一项研究中
2 1 初期研究阶段(二十世纪二十年代至四十年代) (1987),使用由美国应用科学实验室(ASL )生产的头盔式眼
国外在二十世纪二十年代就有人以眼动为指标研究广动仪对读者注视报纸上的广告情况进行了研究。要求潜在
告心理学。虽然在这个时期眼动仪的精度并不十分理想,还购买者与非潜在购买者阅读报纸。结果发现,有 98% 的潜在
有的研究根本没有使用眼动仪而只是凭借肉眼进行观察,但购买者对相应的广告注视了一次或多次,有”% 的非潜在购
是这些探索对后来的广告心理学研究有重要的参考价值。买者阅读了这些广告。在着广告的潜在购买者中,有38% 的
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